海尔VS美的上课讲义.ppt

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1、海尔VS美的海尔概况海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被

2、评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2008年3月，海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月，在《福布斯》“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国企业。2008年7月，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首美的简介美的集团创建于1968年。1980年，正式进入家电业。1981年，开始使用美的品牌。1993年，集团下辖的广东美的集团股份有限公司在深交所上市，成为全国第一

3、家由乡镇企业改制而成的上市公司。2001年，美的转制为民营企业。2003年，美的集团相继收购云南、湖南的客车企业，正式进入汽车业。集团总资产达105亿元，员工3.5万人，拥有由总部(66万平方米)、总部工业新区(23万平方米)、顺德大良(13万平方米)、安徽芜湖(42万平方米)、广东中山(32万平方米)、湖北武汉(54万平方米)、顺德容桂(11万平方米)七大生产基地，总面积达241万平方米。拥有遍布全国的市场营销网络，并在美国、德国、日本、香港、韩国、加拿大、俄罗斯等地设有分支机构。从上个世纪八十年代打造出中国第一台全塑型风扇开始，美的产

4、品就一直在国内市场占据着十分重要的地位，目前美的家电产品基本都在国内市场中位居前列。1999年，美的商标被国家工商局认定为“中国驰名商标”。2003年美的品牌价值经权威机构评估高达121.50亿元，名列全国最有价值品牌第八。在国家统计局组织评选的2002年中国最大500家企业集团的排名中，美的名列第66位。2003年，美的被广东省政府评为广东省先进民营企业。美的已成为以家电业为主的大型综合性现代化企业集团，是中国最具规模的家电生产基地和出口基地之一。海尔营销策略先攻占制高点再及其它Text先抓“客户”后攻“对手最根本依靠的一条是，永远不对

5、顾客说“不”，永远把迈克尔·波特竞争模型（它包括“对手”即同行、潜在竞争者，替代品竞争者、供应商和客户五个竞争对象）中的“顾客”奉为“上帝”；视作最重要的、第一位需要攻下来的“敌人”。因为只有“攻占”了客户的心，才有可能战胜“对手”。在深入有效市场调研、市场细分基础上，先进攻最难攻打的“客户群”，待“最难客户群”攻打下来之后，再攻较容易攻打的客户群。在全国范围内先攻打上海、北京、，然后再攻打其它市场。在国际范围则先攻打德国、美国市场，然后再拓展到其它国际市场，其优越性是显然的Text毛泽东在总结胜利经验时指出：要打胜仗，应当从战略枢纽上把

6、握战役；从战役枢纽上把握战斗动作。张瑞敏之“先难后易”实质上正是这样把握事物之枢纽、大系统，然后再攻具体细节、子系统的。要赢得客户，第一位的是“心胜”，即在心理上让人折服。而要心理上的真正折服，那就不仅只是一般的产品质量好些，或者技术水平高些就可以达到的事情；它必须是从产品质量，到服务，到品牌等等在同客户互动关系中，所有要素之整合令顾客满意，才能达到。先把握战略枢纽再及其它先抓“心胜”，后抓“物胜”美的营销模式独特的策略制作区域代理+直营采用“区域代理+直营”的营销结构此结构下存在代理商、分销商、直营商三种客户类型“返利”挤占市场差异性营

7、销策略通过“返利”营销策略挤占销售渠道即把供货方的部分利润返还给销售方以此加强对销售方的控制细分市场作为目标市场制定不同的市场营销组合方案针对市场个性化需求建立品牌个性化和差异化优势别具一格的营销策略制作流程更有效的契合市场冲突处理渠道机制建立忠诚的销售渠道来平衡不同业态中国空调企业营销模式概览美的模式——批发商带动零售商海尔模式——零售商为主导的营销渠道系统格力模式——厂商股份合作制志高模式——区域总代理制下面来着重对比下美的和海尔的营销策略销售策略的对比海尔的销售团队口号：“要么不干，要干就要争第一”“营销的目的是要使销售成为多余”美

8、的的销售团队口号:别人休息是我们占领市场的最好时机深入人心的广告大PK海尔PK美的以冰箱作为经营主线营销策略：美觉营销PKText经营战略：先难后易企业精神：创造资源、美誉全球"使命：为人类创