网络营销在电子商务中的作用.doc

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1、网络营销在电子商务中的作用电子商务的本质：销售渠道　　电子商务领域，一般分为B2B、B2C和C2C，而在传统销售领域，一般分为批发和零售。B2B一般是做批发，而B2C和C2C是做零售，前者如阿里巴巴，后两者如淘宝商城和淘宝网。　　销售渠道，也就是一个将商品分流到客户的管道。在这个管道中，有两个核心属性：1.能够让客户容易找到你；2.找到你后，能够快速将商品送到客户手中。其实，本质上就是一个属性：便利。　　渠道的本质：便利+低价　　对于大多数去超市的人，选择的标准一般有五个方面：商品品类、便利、价格、购物体验(环境)、服务。对于有经济能力的，会更偏重

2、于购物体验而不是低价；对于便利，可能更看重是否方便停车。　　对于虚拟的商城，各属性如下：　　便利：用户快速找到你，也就是各电子商务最烧钱的知名度打造　　购物体验：网站打开快、找货方便、界面漂亮、预订迅速　　服务：送货速度快、售后有保证。　　网上商城，和实体店的一个最大的服务差别：实体店可以直接取货，而网上商城一般必须等待1-3天。　　对于电子商务网站，如果用户找到你和另外一家，也就是说商品品类和便利都没有差别的情况下，如当当和京东，差别就只有价格和服务，而购物体验是一个次要需求，并且它们的服务都已经做得很优秀了。剩下的，就只有比价。也就是说，同质化

3、电子商务网站(用户群相同)，最后竞争的就是价格。　　如果再深入一点，价格的竞争就是网站知名度的竞争+物流的竞争。因为更多的用户，会拿到更低的供应商价格；更高效的物流，会更节省企业成本、提供更快捷的送货服务。　　用户对一个品牌会有忠诚度，但对一个渠道商，大概只有满意度的差别。没有人会对百脑汇有忠诚度，除非全城只有它在卖电脑。你可能很留意坐在你对面的那位用的是iPhone4还是天宇手机，但你根本不会关心他的手机是在哪儿买的；其实对于玩手机的那位，他也是这么想的。　　电子商务的基础：信任度+诚信　　电子商务，可以分解为电子+商务，也就是虚拟+交易。在现实

4、的交易中，我们关注的第一个购买要素是：商品的质量和真假，所以我们经常会选择一些知名的渠道零售商，如买衣服到太平洋、王府井或百盛。　　在虚拟的世界里，我们会优先选择一些知名的品牌店，如京东、当当，或者是淘宝上的皇冠本地商户。这意味着，对于电子商务，我们第一关注的是信任度，这是所有交易的前提和基础。　　电子商务网站的信任度，最核心是品牌建设。品牌是一种社会形象，决定了社会认可度。对于尚未形成品牌的产品、网站或企业，尤其应该打造网站的信任度。　　刚才谈到虚拟，现在谈谈交易。信任度发生在交易前，也就是说，用户不相信你，压根儿就不会下单。如果说信任是虚拟交易

5、的前提，那么诚信是实际交易的基础。不信任，客户会走，但不诚信，客户就会投诉。　　如何打造诚信？最核心的，就是打消用户购买后的忧虑，如验货、退货保证，这就是所有知名电子商务网站底部的通用帮助栏。比如在淘宝网，有诚信体系，如商家级别、产品下的满意度评分、惩罚制度、支付宝担保交易。可以说，没有诚信体系，就没有淘宝网。　　电子商务的品牌打造　　电子商务本质是销售渠道，而销售渠道的本质是便利，那么，在打造知名度和品牌等营销方面，我们的重点应该放在便利上，在打造便利的同时，隐形打造信任度，而不是去打造产品的特性。　　产品的品牌，一般都不是通过销售渠道打造出来的

6、。比如魅族手机，除了官方通过媒体大力宣传，更多是产品本身的质量、用户口碑来宣传的，渠道只是将产品便利地流通到顾客手中。　　对于产品营销，我们提倡的是差异化，寻找特定用户群的诉求点，比如iPhone的简约时尚，对应那些年轻一族；而黑莓手机的安全、沉稳，对应那些商务人士。而对于一个买3C产品的网上商城(柜台)，它们是没有差别的。　　对于渠道的品牌打造，更多是知名度的打造，因为它是一个功能性需求：便利，而没有带入更多的个性和社会性，如LG手机(性感女人)、宝马7(高贵，暴发户？)。产品的变化与创新是为了满足网络市场的新需求的，是一种被动的行为，不管是电子

7、商务还是传统商务，都是市场需求决定产品创新。（1）网络营销与电子商务研究的范围不同。电子商务的内涵很广，其的核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。网络营销和电子商务的这种关系也表明，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络营销所能包含的内容，同样，电子商务体系中所涉及到的安全、法律等问题也不适合全部包括在网络营销中。（2）网络营销与电子商务的关注重点不同。网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。网络营销的定义已

8、经表明，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，可见无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业、也无论是否具有电子化交易的