营销调研复习内容.doc

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1、第一章市场营销调研概述学习要求了解市场调查地位与作用，熟悉市场调查概念和内容，认识到学习市场调查的重要性和必要性。学习重点市场调查的概念；市场调查内容；市场调查地位与作用第一节什么是市场营销调研“狗不理包子”杭州遭冷遇市场营销调研的本质就是把可控的市场因素与不可控环境因素、及消费者联系起来，为营销管理者提供相关有价值的信息，以减少决策的风险。1.1什么是市场调研？调研：是为获取某些信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。营销调研：P5设计、收集、分析和报告信息，从而解决某一具体的营销问题的过程。市场调研P5系统地收集、记录、分析与某一具体市场相关的数据的的过程。市场

2、调研与营销调研关系1.2市场调研的功能市场调查的主要功能，在于提供管理当局制定决策时所必须具备的情报资讯。P7-8识别与确定市场营销机会（界定哪些仍未被竞争者所满足的市场中的需要和欲望）产生和改进营销活动（决定哪种计划或营销战略能旯好地满足市场机会）市场营销活动绩效监控增进对营销过程的理解市场营销调研作用营销调研营销决策机会市场细分目标市场计划执行及控制可控的市场因素产品价格渠道促销不可控环境因素经济技术竞争法律社会文化政治为市场营销决策提供尽可能充分、可靠的信息，以减少决策的不确定性。1.3市场调研在企业经营决策中的地位界定营销调研的问题列举可控制及不可控制因素收集

3、相关信息确定最佳方案实施营销方案评估决策过程及其结果调研与决策市场细分决策消费差异性怎样？差异性是否有效？哪个细分市场适合公司？营销通路决策当前通路问题？通路障碍是什么？采用怎样的通路政策？产品决策消费者对产品的认知度？产品能否满足需求？包装、品牌如何？广告与促销决策竞争对手的促乐手段？产品的卖点？促销预算多少合适？在哪些情况下可以不进行调研P19缺乏调研资金没有充足的时间（错过市场时机）已做出决策管理者还未对制定决策所需要信息达成一致已拥有所需要信息调研成本超过收益市场调查特点和原则科学性系统性客观性针对性辅助性和局限性营销信息系统与营销调研系统区别信息用途不同时间

4、特征不同第二节市场营销调研内容2.1基本调查和专业研究2.2营销环境类调查2．3市场研究这里的市场研究范围主要是针对市场供应与需求某些特征的。2.4．消费者行为调查这方面信息简单归纳为6W+2H。即购买者是谁(Who)，购买了什么(What)，为什么购买(Why)，何时购买(When)，何地购买(Where)，信息从何而来(Where)，购买多少(Howmuch)，如何做出购买决策(Howdo)。2．5顾客满意度调查顾客满意度调查实质是态度测量范畴，属于对需求的深入了解调研。其主要内容：决定顾客满意度的因素是些什么?各因素满意度水平如何?顾客意见和建议是什么内容，集中

5、于哪些方面?顾客的期望是什么?与竞争者产品、替代产品比较，顾客态度有何不同?2.6．竞争者调查研究对象包括国内外当前竞争者、潜在竞争者，当前替代竞争、潜在替代竞争等。调查内容大致有：竞争或替代行为、动向、趋势，竞争意图分析，竞争强度、作用方向、后果及影响、竞争效果等。2．7产品研究现有产品调查、新产品研发调查2.8品牌研究目的是为了弄清品牌经营、品牌建设、品牌竞争的差距和努力方向。2.9．价格研究研究内容包括相关产品比价、差价；地区、民族、国别、产品品质与质量、季节、气候、批零与数量、购销、交易方式和支付方式等；价格敏感性；价格变动导致需求、生产动态，汇率变动对价格影

6、响，失业率、宏观经济、全球经济相关因素对价格影响等；新产品定价：同类产品、替代竞争力、消费认知价值、企业利润要求、成本约束、未来变价空间预留、品牌形象支持、竞争者新产品价格表现等。2．10广告研究常见的调研内容：广告预算及成本项目调查；广告主题、文案测试——支持广告创意、创作；广告媒体调查(收视率、点击率、受众群体特征等)——支持正确选择媒体等。第三节市场调研的机构3.2市场调查机构类型完全服务公司有限服务公司3.3市场调查机构的部门客户服务部研究开发部调查部统计部3.4对市场调研人员的要求要想从事市场营销调研工作，必须：系统学习并掌握市场营销学、市场营销调研等相关知

7、识；熟悉统计学和定量方法方面的知识；掌握因特网和计算机技术熟悉心理学和消费者行为学方面的知识；掌握良好的书面和口头沟通技能；有责任心、头脑灵活，具有创造性思维。通过本章的学习，你掌握下列各点了吗？如何定义市场营销调研？市场调查作用和局限性是什么？市场调查的内容是什么？市场调查行业层次如何？第二章市场营销调研类型学习要求了解市场调查类型,掌握描述性市场调查,解释性市场调查,定性市场调查,定量市场调查。学习重点探索性市场调查、描述性市场调查、因果性市场调查、；辨别问题调查和解决问题调查引导案例绝对牌伏特加进入美国2.1.1问题认别调研(problemid