观念管理：营销新课题.doc

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1、新观念管理：营销课题在企业从事营销管理工作，面临的最大难题，莫过于一些企业观念上的滞后了。中国市场化的改革推行了20年，市场营销早已不是一个新鲜的名词。然而，企业是否确立了正确的营销观念？是否真下理解了市场营销的内涵？看来这并不是一个已经解决了的总是根据我们的观察，观念资源的管理，下是目前一些企业营销管理的盲点，也是一个难点。观念是企业最需要管理的资产　北京世纪蓝图市场调查公司不久前对我国五省区别300作家中小企业负责人进行过一项意味着调查。该调查显示：超过于70%的中小企业认为市场营销在企业经营活动中具有重要地位，但真正采用“依靠事先的市场需求分析、进而改进产品和服务

2、”这一正确的营销方法的中小企业只有22%。这说明尽管企业普遍重视市场营销，但多数并不得法。　这项调查表明，对于市场营销在企业中所扮演的角色，受访者认同度最高的是“市场营销是认定并满足顾客的需要”这一说法，其次是“市场营销是企业界整体的指导思想”，最不同意的说不得法是“市场营销基本上是一种辅助性销售活动”。对于如何重视营销工作，48%的企业经营者认为其目前的市场营销是“制造或提供能卖得出的产品”，31%的人认为自己是“主要依靠广告及推销以确保销售量”，22%的人认为“主要依靠事先的市场需求分析，改进产品及服务予以配合”。由于这三种方式代表着营销学的三个典型阶段，即产品观念

3、阶段、销售观念阶段和营销观念阶段，所以调查者断言，目前国内近日0%的中小企业尚未真正进入市场营销时代。由于缺乏正确的市场营销观念的指导，多数企业的营销计划营销战略工作显得比较滞后。调查显示，制定长期策略性营销计划的中小企业仅占总数的17%，制定包括财政预算及每年市场营销计划的占38%，只限于制定每年的财政预期算的企业界占据22%，另有23%的企业基本上不制定任何计划。有半数受访企业主张依靠随时机应变的营销战略，他们“观察事件的发生，并改变计划予以配合”，37%的企业预测未来会发生的事，并相应地做出计划，14%的企业“设想未来的各种情况，计划使目标实现”。这种情况表明，国

4、内中小企业虽然对市场营销十分敏感，但缺乏指导企业发展的营销计划和经营战略。　我们感到这一调查符合我国企业的市场营销实际。这也正是我们深感忧虑的总是我们曾在有关分析中论及中外企业的营销落差，而观念的落差则是最根本的表现，它犹如一堵无形的“墙”，将中外企业区分开来，使得二者难以在同一水平上展开竞争。这使我们进一步意识到，注重营销观念的导入，加强营销观念的管理，是我国大多数企业面临的十分迫切的任务。　　我们曾把我国企业的营销问题归纳为四大病症：一是“假定性营销”。即大量的营销决策不是基于认真、科学的市场研究，而是基于一系列有意的前提假设。最可怕的是，这些有意或无意的前提假设又

5、往往表现为企业经营者的某种信念或经验性判断，因而往往难以动摇。二是“强销导向”。即企业把一切努力集中于向顾客施加影响，以为这样就可以征服或操纵顾客，从而实现企业的目标和利润。三是“技巧至上”。即企业总是过分依赖于营销技巧的作用，渴望通过某项创意或技巧的运用，改变企业的不利局面或使企业蒸蒸日上。四是“当前时态观”。这不仅表现为一些企业在营销工作中只关心当前问题的处理，缺乏对于未来发展的预测及策略性思考，还表现为一些企业过于急功近利，希冀通过孤注一掷的努力，在短时间内改变企业的命运，成为市场的宠儿。现在看来，企业出现这些问题的实质，是缺乏对现代营销观念的起码理解和尊重，缺乏

6、把营销观念贯彻到实践中去的扎扎实实的努力。　最近看到一份材料，将我国目前的营销竞争区分为三个层次：第一个层次是技巧的角逐　，主要围绕产品的营销组合而展开，其核心是制定独具特色并富有效率的竞争技巧；第二个层次是战略的筹划，主要围绕企业的生存和发展环境而展开，其目的是实现企业资源的优化配置并确立竞争优势；第三个层次是观念的开发，它把企业的营销观念渗透到企业的品牌宣传和形象设计中去，以此塑造企业的价值观念和文化底蕴，以确保企业稳定发展并在市场竞争中立于不败之地。从这个角度来看，观念的竞争是现代营销活动最深层、最高级的竞争形式，它在某种意义上决定着企业的兴衰。然而，正是在这观念

7、竞争的时代，大多数企业却不知道观念为何物，不善于开发观念，不努力培育观念，不积极导入观念，不懂等于更新观念，依然抱着陈旧的观念不放。这种情况，是注定要在市场竞争中败北的。不言而喻，观念的营销已经成为现代市场竞争的利器，并日益成为营销管理活动的实质和核心。这就职是为什么人们越来越愿意光顾“麦当劳”、“肯德基”的原因，因为它们并不只是出售可口的仪器而是在出售一种观念，一种文化。正如美国博雅有限公司的一位高通讯副总裁向中国同行所强调的：在这充满竞争的时代，如果你想获得成功的话，就再也不能小看观念在市场营销中的价值。事实上，　对大多数公司来说，观