欧莱雅营销策略分析复习进程.ppt

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1、欧莱雅营销策略分析欧莱雅集团概况一、市场地位：全球排名第一的化妆品公司二、发展历程：L‘OrealGroup欧莱雅集团是《财富》世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。三、主要产品：500多个品牌，极细分的市场，相应的产品覆盖高、中、低不同档次并深入不同国家不同地区四、竞争对手：宝洁（Procter&Gamble）、联合利华（Unilever）、俄罗斯雅芳（Avon）欧莱雅集团核心竞争力分析1、企业核心竞争力是指企业独具的、支撑企业可持

2、续性竞争优势的核心能力。2、欧莱雅的核心竞争力即带有“拿来主义”色彩的品牌管理能力。欧莱雅集团的核心竞争力的特点欧莱雅集团的价值性1欧莱雅集团的独特性2欧莱雅集团的延展性3赫莲娜（HR）（Lancome）兰蔻（Biotherm）碧欧泉巴黎欧莱雅（LOrealparis)契尔氏（kiehis）美爵士卡尼尔（Garnier）羽西小护士INNEOVKerastase卡诗MatrixMizaniRedken阿玛尼（GiorgioArmanni）拉尔夫劳伦（RalphLauren）卡夏尔（cael）Viktor&rolf薇姿（Vichy)理

3、肤泉(Laroche-Posay)杜克(SkinCeuticals)欧莱雅集团品牌分类归纳欧莱雅集团旗下产品分类奢侈品活性美容消费产品专业产品因为化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。欧莱雅集团现任总裁欧文中认为：所谓好的品牌管理策略，就是针对合适的顾客群体投放正确的产品。欧莱雅产品金字塔策略塔基塔尖塔中巴黎欧莱雅、羽西美宝莲、卡尼尔、小护士活性健康化妆品：薇姿、理肤泉美发产品：卡诗、欧莱雅专业美发美奇

4、丝赫莲娜、兰蔻、碧欧泉塔中经营理念企业管理营销服务用人质量竞争发展----法国欧莱雅集团有限公司创新为本，服务为魂。以人为本，有效管理，重服务，精细节；立方圆，强效益。销售与推广，比翼齐飞；服务与科普，持之以恒；学习与培训，完美结合。爱心、关心、诚心、细心、用心、恒心；想顾客所想，引顾客所需，关怀到永远。赛马不相马，为有源头活水来；公平竞争，尚德重能；海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。以质求存，精益求精；用心服务，品质卓越。竞争是生存之道，创新是发展之本；开拓创新，永争第一。发展是硬道理，与时俱进，高速发展。欧莱雅本土国际化品牌战略1、欧莱

5、雅公司最擅长的就是在全球各地收购具有发展潜力的区域品牌，经过欧莱雅的国际化包装和研发支持，使之成为全球化品牌或某地区的领导品牌，即通过“拿来”并且用之，完善其品牌金字塔结构，提高自身核心竞争力。2、拿来主义在中国欧莱雅中国区总裁—盖保罗认为并购一个新产品对欧莱雅而言，关键在于能否拓展欧莱雅的品牌战线，是否符合公司的整体发展战略。事实上欧莱雅目前的品牌思路很清晰。并购是获得品牌资源的快捷手段。此外。欧莱雅的并购底线并不是交易的价格，而是实际与潜在的品牌价值。欧莱雅中国之行始于香港1966ScenttalLtd,推销兰蔻和GuyLar

6、ches.1993广州、上海、北京形象柜台1、2003年12月11日下午2：30，欧莱雅在巴黎和北京同时宣布，欧莱雅集团正式签订了收购中国护肤品牌小护士的协议。2、2004年欧莱雅击败宝洁吞并羽西欧莱雅并购羽西后丰富了羽西的产品种类，倡导全新的“时尚、精致、奢华”理念。欧莱雅收购羽西后的三个使命：一、深化品牌理念，推出全新品牌理念；二、开创与众不同的美丽新风尚；三、将独特的中国女性美推广到国际时尚前沿，推广到世界各个角落。中国被欧莱雅集团看做是未来具有战略意义的市场，此次收购羽西已经被业界认为是欧莱雅完成其在中国产品链的重要一环收

7、购整合成熟的本土品牌并借此扩大销售网络，构建更完整的品牌线已经成为目前国际化妆品巨头拓展市场份额的最好选择重视科研战略一、重视科研欧莱雅把超过销售额的3%的资金用在研发上面，而行业的平均数是1.5%~2%。欧莱雅把自己定位于高科技化妆品公司，共有2800多名研究专家，专门研究各地消费者皮肤、发质以及她们的需求。二、成功的品牌结构布局与管理【品牌结构：成功的金字塔式品牌结构与管理】【品牌整合：借产品分销渠道进行】【品牌管理：品牌经理制】三、成功的推广与宣传策略欧莱雅从品牌的定位到目标顾客群的锁定，再到如何吸引目标顾客群的消费以至成为

8、忠诚客户都建立起一整套的营销、宣传、推广的体系。欧莱雅集团价格策略欧莱雅采取价值导向型定价方法。欧莱雅选择以“价格、档次”为区分的多品牌战略，产品所标榜的审美情趣与品位以及由此决定的价格是品牌区隔的主要准绳。欧莱雅集团促销策略广告策略欧莱雅的宣传渠