智威汤逊培训资料讲课讲稿.ppt

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1、智威汤逊培训资料收集资讯策划方案第一步（策划活动）策划方案首先是集中那些你需要用来论证设想和指明方向的现有市场信息、数据。最终，将贯穿你的整个构想、策划、研究和创意结论。策划方案第二步（策划手段）分析案例在策划过程中可使用几种手法，以建立简练而综合的策略。策划方案第三步（品牌策略）品牌结论和广告目标使广告代理和客户对品牌策略的方向一目了然。策划方案第四步（提案手法）提案要点有助于完成一篇精益求精，用词精辟，最能激发创意的提案。策划方案第五步（T计划）广告的广告T计划是独开一页的创意简述。如果写得富有想象力、简洁和讯息单一，

2、它会有利于启发创作组灵感并且使客户易于理解和评判创作手法。策划方案第六步（创意发掘）意念升华创意是智威汤逊法则的至高境界，如切实并经常遵循该法则，智威汤逊管理的品牌必然能获得一个优秀的创意。策划方案第七步（创意提炼）除了创意所需的想象力和灵感外，使用智威汤逊法则可以指导你对创意的追求，对结果进行评估。智威汤逊培训资料（二）智威汤逊购买系统最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的智威汤逊购买系统－简介购买系统是智威汤逊法则的一种工具，它定义了消费者在作出购买决定要经过思考或行动的6个阶段。这个过程的结构因不同产品而有差别；目标

3、是为了选择你的特定品牌而检验购买系统的每一阶段的情况；然后决定在何处和怎样促使消费者更快捷地达成购买行为和再次购买行动。智威汤逊购买系统－简介这不只是品牌广告这么简单，还包括所有的营销结合，如公司沟通、促销、新闻报道、公关、展销或售点广告展示、销售训练、赞助贸易、展览、直销、分销。智威汤逊购买系统－简介自然地，某些品牌的一些产品在某些阶段会受到社会变化、或其他不可控制因素的影响，尽管如此，这些仍然要研究的，因为在系统中前后的某些阶段这些因素仍有一定影响。这样，我们不仅为我们的品牌准备整套的宣传策划，更重要的是我们能明确并提

4、出连客户本身都可能意识不到的市场需求。智威汤逊购买系统－购买因素触发消费者开始考虑购买，可能是第一次，可能是重复购买有四个可能因素：日用：需要补充日用品，如洗衣粉、啤酒、报纸等冲动：纯粹是一时冲动的购买。如雪糕、糖果、唱片等解决问题：需要解决存在的问题，如新洗衣机、消毒剂、药等生活方式：纯粹为乐趣的购物，如渡假、买新衣、音响等。某些商品之购买是综合因素，例如买汽车同时是必需品也是生活方式智威汤逊购买系统－购买因素问：这是什么行为？推荐可能包括：宣告式广告企业形象广告新产品广告公关智威汤逊购买系统－购买用途考虑进一

5、步，消费者考虑购买的用途，购买满足四种需要：自身推荐：为家人使用而购买，洗发水、剃须刀自身表现：为个人形象而购买，如衣服、香烟、汽车和化妆品自我奖励：为满足自己而购买，如珠宝和书籍自我提高：为提高人或事业的成效，头脑、储蓄、投资问：购买可以使消费者满足哪一方面的需求？推荐包括：产品介绍或系列公关智威汤逊购买系统－购买用途智威汤逊购买系统－信息来源找寻现在消费者如何收集评价信息。下面是四种由主动到被动的信息来源：实践经验：切身的使用经验永远是最直接、最准确的信息来源。口碑：亲友、熟人是相当准确的信息源，能给消费者同深刻印

6、象。报道：电视、杂志、报纸等较高可信度的信息源，能给消费者权威感。宣传：媒介以及其他宣传资料是一种受控制的信息源智威汤逊购买系统－信息来源为了决定采用哪些推荐使消费者采取进一步行动问：哪些是最好的易获得的信息源？推荐包括：品牌广告：宣传小册子/传单公关智威汤逊购买系统－品牌偏好因素消费者开始在现有品牌中进行选择，并形成偏好。下面是两个可以影响选择结果的因素：功能价值：该产品性能是否比另一种性能好？是价值更大？更耐用？非功能价值（附加值）哪个品牌更有吸引力？更具吸引个性？更好的知名度？更受欢迎？为了决定哪种方式可促

7、使消费者有进一步行动。问：什么特征可令该品牌脱颖而出？推荐方式包括：品牌广告改进产品/配方购买智威汤逊购买系统－品牌偏好因素当消费者已拿定主意作出最终的购买行为，下面六个要素可以影响挑选或放弃我们的品牌。分销：容易买到对绝大多数日用品的购买和冲动型购买很重要，这也经常影响必需型和生活方式型的购买。展示：显而易见，产品在货架上或展销室里的位置摆设是否醒目和得当，常常很重要。价格/促销：特惠价常在短期内更有效，尤其是和品牌定位和创意相结合的时候。智威汤逊购买系统－放弃品牌因素4）试用：如产品可通过直邮广告方式让消费者

8、试用，既是效力也是优惠的证明，可影响购买。5）推销员：经过正确培训而态度积极的推销员，其推销更可信，更具知识性和权威性。6）售后服务：保证服务计划，这些保障有时可影响购买。智威汤逊购买系统－放弃品牌因素智威汤逊购买系统－放弃品牌因素为了决定哪种方式可使消费者采取进一步行动。问：这个品牌有什么不足之处？