KA管理技能培训7.ppt

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1、零售业现状概述零售职能部门及业绩衡量指标重点零售客户管理模式零售客户经理角色与职责零售产品管理零售客户店内形象管理零售促销管理重点零售客户介绍零售谈判概述零售管理课程目录高质量的促销管理了解零售商的促销管理标准和流程与零售商进行有效的促销信息沟通周密地监控与实施相关的各项要素完善的信息收集和项目分析工作消费者知道恒安纸品消费者（试）用过恒安纸品消费者重复购买恒安纸品XX促销的标准－从恒安的角度来看恒安的销量＝促销的标准－从零售商的角度来看表面的标准额外的人员支持额外的费用支持额外的其它支持实际隐含的标准如何能体现零售商的差异化？如何能争取消费者来本商店购买？

2、如何能提高消费者的每次购买量？促销的标准－从零售商的角度来看零售商的销量＝吸引更多的消费者增加消费者在商店中的消费吸引消费能力强的消费者增加现有消费者在商店中的消费促销的标准－共同的利益在“商店里的消费者”－购买者零售商的品牌零售商的形象恒安的品牌恒安的形象购买者在此零售商是如何看待恒安品牌购买者为什么会在此零售商里购买恒安产品购买者在此零售商里是如何购买恒安产品促销的标准－共同的利益恒安的品牌零售店内的促销刺激消费者做出购买决定消费者购买恒安的原因案例某零售商店促销活动的标准帮助提高消费者购买频率;增加消费者每次购买量操作简单整体市场的支持只针对此零售商店

3、的或客户化的活动明确合理的时间安排对整个品类有积极的影响零售商的促销管理流程与供应商讨论并确定促销计划按照内部格式填写促销报告采购部市场部营运部储运部审核促销计划校对细节安排接受促销品及演示用具通知营运部门执行处理条码及进店营运部安排场地及促销人员培训监督促销执行案例某零售商店促销流程由商品部发起的促销采购同供应商协商采购通过星期五例会同营运部门协商,促销计划在执行前2-4周商议同采购签定展示促销协议需附上所有促销活动细节,包括:场地大小及设计,促销工具尺寸及内容传递给市场部批准市场部传递给门店的展示主管展示部同各部门主管或副总协商执行案例某零售商店促销流程

4、由营运部发起的促销商品选择销售额-端架陈列要求该商品达到每周超过人民币4,000元的销售额;堆头需达到每周20,000元的销售额利润和加价率-需达到部门平均毛利率,但对于销量特别大的产品例外只有部门经理及以上级别的经理可以决定零售促销管理要素(Scope+Factors)“总部的促销计划”“我可以执行的促销计划”零售促销管理要素(Scope+Factors)促销计划落实促销执行管理分解促销计划促销资源管理交流促销计划店内形象管理计划传达跟踪活动进程监控促销信息管理销量目标与基准促销信息统计活动分析与回顾分解促销计划分解促销计划交流促销计划计划传达跟踪在充分理

5、解原计划的基础上细分、具体以及形象化各项促销内容明确以下内容：促销目的与背景促销销售目标促销活动具体内容促销活动相关资源促销执行时间表各项促销要求准备活动相关的说明资料促销活动的各项文本资料帮助说明促销的辅助工具与零售客户交流促销计划分解促销计划交流促销计划计划传达跟踪以了解客户的生意需求为交流的开端，根据客户需求状况调整我们的销售介绍并裁剪活动带来的利益；把握销售介绍中的节奏并尽量控制交流中的主动权，力争做到：完整地陈述出活动的内容利用图示等工具加强理解集中处理客户的关键问题及时总结、不断总结双方的共识，保留书面记录遇到疑难问题时多考虑“互换”、“附加价值

6、”等技巧与零售客户交流促销计划应包括的内容零售客户生意回顾和主要发展机会零售客户促销计划内容促销目标促销策略（本次促销卖点）过往同类促销回顾/测试市场数据/消费者数据本次促销内容介绍本次促销执行计划下一步公司零售客户与零售客户交流促销计划应包括的内容零售客户生意回顾和主要生意发展机会主要生意指标回顾（如销售额，产品周转等）主要活动回顾（如生意增长指数，活动结果回顾等）主要面临的挑战和下一步计划与零售客户交流促销计划应包括的内容永远以“客户为什么需要这个促销”为关键陈述内容零售客户促销计划内容本次促销的目标、主题和卖点（引起客户的兴趣）本次促销的主要内容扼要的

7、陈述＋详细的文字介绍必须运用“图示法”回答客户提出的问题与零售客户交流促销计划应包括的内容分析：价格折扣与销量增长(毛利-折扣)*销量*(1+销量增长%)=毛利率*销量即-折扣/(毛利-折扣)与零售客户交流促销计划应包括的内容本次促销的执行计划和“关键下一步”促销执行主要步骤及时间表开始时间结束时间关键检查步骤具体内容关键联系人客户公司（销售人员，代理公司人员等）与零售客户交流促销计划完整的陈述“30分钟”促销卖入流程时间内容5分钟客户生意计划回顾和主要生意机会5分钟介绍本次促销活动的目标、主题和卖点（竭尽全力吸引客户的注意力和兴趣）10分钟介绍本次促销活动

8、的主要内容扼要的陈述＋详细的文字介绍必须应用“图示法