数据库：沉重的营销翅膀.doc

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1、数据库：沉重的营销翅膀《销售与市场》1996年第十二期，2000-06-30，作者:汪纯孝，访问人数:797　　面对隐私权和　　排斥性　　企业必须在　　　数据收集　　　数据交换　　　数据管理　　　数据分类　　上下功夫　　　近年来，国内外许多企业采用高新科技成果，建立顾客数据库，进行数据库营销活动，极大地提高了营销效果。然而，不少企业管理人员只重视营销技巧，忽视数据库营销活动引起的社会问题，引起了一部分消费者的强烈不满。本文试分析数据库营销活动中存在的问题，提出一系列数据库营销工作准则，谨供我国企业管理人员参

2、考。一、数据库营销活动的作用与问题　　　高新科技飞速发展，为企业提高营销效果创造了极为有利的条件。从80年代中期起，企业可以较低的成本，采用计算机和信息技术成果，建立顾客数据库，开展数据库营销活动。从企业的角度来看，数据库营销活动可从以下三个方面提高营销效果。　　1．企业收集顾客和潜在顾客的姓名和地址，可提高营销工作的针对性。与人员推销和大众传播媒介促销相比较，企业利用数据库中储存的消费者资料，只为可能购买者提供产品和服务信息，可节省时间、精力和费用，提高促销工作效率。　　2．企业广泛收集消费者购买信息，深

3、入了解消费者购买行为，就能根据消费者的不同要求，为消费者提供针对性极强的信息与定制化产品和服务，提高消费者满意程度。　　　3．企业可通过数据库营销活动，与顾客建立并保持长期合作关系，提高常客率。　　　消费者信息收集工作是数据库营销活动中的一项极其重要的工作。高新科技飞速发展，为企业广泛收集消费者信息提供了极为有利的条件。　　随着数据库营销活动日益发展，社会必然会越来越重视企业的营销道德问题。长期以来，企业主要采用大规模营销方式，社会主要根据产品安全性、价格合理性、广告真实性等标准评估企业的营销道德。现在，这

4、些评估标准仍然非常重要。但是，企业如何收集和处理营销信息，如何确定目标细分市场，也己成为社会普遍关心的营销道德问题。　　1．隐私权问题　　数据库营销活动是否侵犯消费者的隐私权，是社会普遍关心的一个问题。有些企业随意使用消费者数据，侵犯消费者的隐私权，引起消费者强烈不满。许多欧美国家正在制定有关法规，约束企业的数据库营销活动，以便保护消费者的隐私权。　　企业和消费者对信息所有权和合理使用权有许多分歧。不少企业管理人员认为顾客提供私人信息的目的是希望企业更好地满足他们的需要。因此，企业有权在数据库营销活动中使用

5、这些信息。然而，许多消费者却认为企业只能在某一次交易过程中使用自己的私人信息。他们对企业在其他场合、为了实现其他目的而使用这些信息感到吃惊。　　企业需花费大量时间、精力和费用，收集消费者数据，或购买消费者通讯录。因此，不少管理人员认为企业拥有消费者私人信息所有权，在数据库中储存消费者数据，并没有侵犯消费者的隐私权。但是，不少消费者并不同意这种观点，法庭也不会支持这种观点。例如，美国纽约州检察长在1992年强制美国捷运公司(AmericanExpress)通知持卡者：该公司会使用信用卡付款资料，根据持卡者消费

6、心态划分细分市场，并向其他企业出售各个细分市场持卡者通讯录。　　随着高新科技飞速发展，企业可极大地降低信息收集费用，广泛收集消费者信息，发现各类消费者之间的差别，以便有效地做好营销工作。许多企业认为消费者数据是他们最宝贵的资产。在产品已经进入成熟期的行业里，企业管理人员更重视数据所有权问题。他们担心竞争对手企业从其他企业购买本企业顾客数据，争夺本企业的市场。随着数据库营销活动进一步发展，企业在数据所有权方面的冲突将更加激化。　　消费者对数据库营销也有不同的看法。有些消费者情愿支付现金，而不愿使用信用卡，以免

7、企业利用他们的购买信息或信贷信息。另一些消费者却愿意支付一笔钱，要求消费者通讯录汇编企业储存自己的私人信息，供工商企业使用。　　2．排斥性问题　　　在数据库营销活动中，不少企业使用直接反应媒介、电子邮件网络、磁卡等高新技术设备，记录顾客购买情况，识别目标细分市场顾客。在实际工作中，管理人员通常根据消费者经济收入和居住区域，划分细分市场。然后，管理人员再根据企业在各个细分市场盈利可能性，确定目标细分市场，决定企业应提供哪些产品和服务，进行哪些促销活动。为了增加经济收益，企业往往会针对富裕地区消费者开展数据库营

8、销活动，却经常会排斥贫困地区消费者。消费者是否能从企业获得电子折价券、现金折扣、产品和服务信息、常客奖励等利益，实际上是由消费者的经济收入、居住地区等因素决定的。因此，这类划分细分市场方法对收入较低的消费者是不公平的。　　在数据库营销工作中，企业管理人员都非常重视操作技术和营销技巧，却往往忽视数据库营销活动引起的社会问题。因此，许多国家的立法机构正在研究如何完善有关法规，整顿数据库营销活动。在这种形势下，要做好数