拉阔生活房地产知识讲解.ppt

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1、拉阔生活房地产竞争形势总结番禺地产项目供应量大，兼具价格优势，对年轻白领有惯性的吸引力；但政府对配套及交通问题并未根本解决；政府支持之下，东圃将会继番禺之后成为白领首次置业的热点，并将更具地域与交通的优势；但是，仍然缺乏足够大型的项目使其成为一个爆发的起源；同区项目目标客户与我们一致，占领他们头脑中的第一位置(TopofMind)是策略的基础。ConsumerMindshare——MarketShare任务如果说，丽江花园是番禺白领小区的代表那么，以后东圃的代名词，一定是中海康城我们将会成为东圃地产项目的旗舰，一个标志性的项目对于属于自己的新家，他们期望：交通

2、便利——30分钟内的上班时间价格实惠——4000元左右务实但有高期望值大型小区——生活、康体设施完善个性特征理性需求消费者洞悉积极进取的他们思想开放、向往自由；精力充沛的他们喜欢运动、上网，从不放过自我充电的机会。生活现状独闯异地创业的他们经过几年的努力终于具备首次置业的能力，得以摆脱或是租住的狭小空间，但是经济压力仍相当大。喜欢交流的他们需要有同自己相当文化档次的邻居。可以说，他们十分在意“第一印象”（包括朋友与他们选择的品牌）是否与他们的生活模式、价值观一致。感性需求为了验证简报中对消费者生活形态的描述，我们与数十位“外来”白领进行了调查，这并非单纯的提问

3、与回答，而是深度的交流，由他们告诉我们心中所想，由此我们可洞悉到消费者Insight。ConsumerInsight动感互动交流自由消费者洞悉生活模式及心态与客户给我们的简报是相当一致的，他们是：潜在的消费者？主力的消费群是来自年轻的白领，但随着市区的拓展，越来越多来自郊县郊市的消费群渴望购买广州的楼宇，以换来更优质的生活与子女良好的教育与升学机会。他们并不是我们广告针对的对象，但在市场策略来看，我们有必要重视小区配套特别是教育对他们的吸引力；因为，他们富有并敢于投资。在延续期的推广可能是另外一个突破口。Whoelse?广告策略及创意表现项目定位城东大型标志性

4、精品小区——都市精英阳光家园（青春动感家园，网络互动社区）市场目标第一期：2002年3月发售，到9月交楼完成总销售量（1，600套）90%以上；第二期：发售日期待定，并享有第一期的持续性影响广告定位项目形象：独特、瞬间打动、持续性强UniqueImpactfulLonglasting广告目标理性元素感性元素+项目定位项目卖点消费者心态价值观广告的定位广告的定位理性–项目卖点感性–消费者心态/价值观居住空间（落地玻璃窗、视野）热爱自由、开放的生活运动空间（泛会所、体育中心）动感、活力、积极向上科技区、宽频、社区BBS互动、自由交流环境设计（人与环境互动）互动

5、、交流世界并非孤单一人法国康城小镇、露天咖啡座人与人之间的自由交流如何整合项目的理性元素与消费者的心态，使之成为一个全面反映项目特点，直击消费者心理的鲜明定位？策略指引自由、动感、互动的生活模式与生活空间广告的定位理性–项目卖点感性–消费者心态/价值观广阔自由（空间、视野）动感（泛会所、体育中心）互动（园林环境、小镇设计）自由动感互动预告广告（2月25日-3月1日）形象/卖点广告（3月11日-15日）导入“拉阔”生活概念展现“拉阔”生活形态，唤起消费者期待心情形象广告（3月4日-8日）拉阔生活于中海康城的体现广告目的广告内容报纸广告：Lifeislive.电视

6、：拉阔生活报纸：动感篇、自由篇、互动篇户外：拉阔生活派筹及公开发售（3月18日-25日）开售前营造强大声势事后追踪报道电视：拉阔生活报纸：室内空间篇（1）人文互动篇（2）科技宽频篇（3）环境互动篇（4）运动空间篇（5）电视：拉阔生活报纸：派筹公开发售事后发售状况报道爆发期广告策略2002年2月18日–3月底Live自由、动感、互动的生活模式与生活空间定位创意表达我们称之为现代拉阔音乐会现场、生命力、生机勃勃动感、现场演绎、自由发挥、互动交流Live源自是自由、动感、互动的现代白领生活写照；也是消费者对带来这种生活的中海康城广阔、互动空间的“第一印象”；随着项目

7、的不断成型，消费者会越来越强烈感受到中海康城对这种生活的支持；项目理性卖点与消费者感性心理的融合，使我们的定位具有不断加强的力量，持续的影响消费者的态度。为我们第二期的推广打下基础。一个鲜明的广告定位表达Unique/Impactful/Longlasting阶段性策略第一期第二期2九运概念导入品牌形象形象/卖点预热预告推出延续形象/卖点预热期（11月~1月底）11月11~24日九运会第二浪热潮（4月初~5月初）爆发期（2月18~3月底）2月12日春节3月23日公开发售目的媒体广告第三浪热潮（7月初~9月初）活动借九运热点吸引关注，形成大规模社区印象形成中海康

8、城拉阔生活概念，营造开售热潮配合地面活