企业识别讲课讲稿.ppt

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1、企业识别管理中国企业面临的矛盾与新竞争:CI导入的时代背景市场的矛盾：国内企业与全球化竞争的矛盾消费者成熟化与推销技术落后的矛盾消费者“货比三家”的愿望与能力的矛盾广告普遍化与其可信度的矛盾新竞争：形象力较量市场竞争的要求：整合资源形象战略的演变：品牌战略：从产品到企业文化整合：从表面到内涵中国企业CI的发展轨迹CI的引入期（1988~1993年底）“太阳神”与“广东CI一族”（健力宝、金利来、科龙、美的、神州、深石化、中华、华帝、东大等）特点：以推出产品为目的（粤货品牌）以乡镇企业、合资企业、集体企业为主导CI推广期（199

2、4~）CI得到社会各界的普遍关注并向全国推广特征由“表面化”走向深入与成熟以国有企业为主流（彩虹、嘉陵、国航、茅台、昆烟、海尔、新飞、联想、中国电讯、中国建行等）“CI一族”与“准CI一族”CI一族有较强的CI意识、明确的动机和目的有CI委员会和专门的CI执行组织与人员有成文的CI手册和规范的要素设计从VI入手，由表及里自觉进入CI运行轨道准CI一族对CI的朦胧意念局部而突出的CI表现无专门的组织和人员推进CI无规范的CI手册和要素设计由不自觉到自觉健力宝、万家乐、长虹、邯钢等中国企业CI的理论基础：CIS理论CIS的构成要素

3、MIS：MINEDIDENTITYSYSTEMBIS：BEHAVIORIDENTITYSYSTEMVIS：VISUALIDENTITYSYSTEMCI的功能和作用识别功能管理功能传播功能协调功能中国CI应用中的问题分析CI导入的效益递减重导入，轻维护重传播，轻管理重知名度，轻美名度西方“企业识别”理论的发展第一阶段（1950~1970）第二阶段（1970~80年代早期）第三阶段（80年代后期~90年中）第四阶段（90年代后期以来）第一阶段：对形象（image）和设计的关注心理学范式：形象是一种心理图象或观念，它是现实在视觉＼感

4、觉上的反映．企业形象（corporateimage）是组织在其不同公众心目中所创造的印象。艺术设计范式：企业如何通过名称和图象与外界沟通。Balmer认为，企业和咨询公司采用这种范式的目的有四：传播企业使命和哲学；凝练企业的文化价值；提高传播效果；保持视觉识别的时尚性。市场营销范式：企业形象是人们对一个企业的体验、印象、感觉、知识等相互作用的净效果。“企业形象”研究的难题与不足对形象存在着许许多多的解释：信息；声誉；知觉；认知；态度；可靠性；信念；沟通和关系，等等。负面联想。形象是现实的对立面。形象＝假象。营销、公关的企业形象

5、管理观念的不完善：正式的营销沟通（对顾客、供应商等）存在着局限性。员工对企业形象的形成起着更为重要的作用。许多文献假设企业的不同利益相关者对企业的知觉是相似的，未考虑到可能的差异。学者们未注意到不同利益相关群体对企业重要性的差异。如：对于控股公司来说，机构投资者一般是较重要的利益相关者；而对于分公司，顾客、总公司管理层可能更重要些。第二阶段：对“企业识别”与企业个性的强调北美咨询者强调图形设计在提高企业外部形象的作用；亚洲咨询者重视“企业识别”的整体系统概念(CIS);英国的咨询者开始重视图形设计在内部沟通以及浓缩企业价值方面

6、的作用，因而产生了“企业个性”的概念．Kennedy(1977)的实证研究发现了员工对形象形成的价值：“对任何企业而言，员工都是其最为重要的公众”．企业个性（corporatepersonality)指企业内部人员的价值观（Balmer,1991），个性特征构成了企业文化的核心．企业文化与“企业识别”．企业文化是企业的共同价值观、信念和行为，是“企业识别”的结果。第三阶段：对CI的学术兴趣更加浓厚在欧洲国家，该领域引起市场营销学家、组织行为学家、心理学家、公共关系学者的广泛关注；主要概念是“企业识别”而不是“企业形象”，强调识

7、别的行为方面，尤其是“组织识别(Organisationalidentity)”。第四阶段:学术界与实践者之间跨国界和跨学科接触国际“企业识别”研究群(ICIG)的建立(1996)和StrathclydeStatement的发表．“企业识别”理论教学进入了许多名牌大学商学院MBA的课堂，包括Harvard商学院，Strathclyde大学,Cranfield商学院，Copengagen商学院,等．该研究领域的跨学科性质被认识。“企业识别”管理（CIM）基本原理开始形成。“企业识别”管理的理论学派1.战略学派:规定企业的使命与哲

8、学2.战略-视觉学派:通过视觉手段实施战略变革3.行为学派:培育独特的组织文化5.企业传播学派:通过正式的企业沟通政策企业使命和哲学4.视觉-行为学派:运用视觉手段传播组织的文化6.战略-传播学派:运用视觉传播组织的使命和哲学7.以设计为时尚的学派:保持视觉要素的时尚性反馈强