化解渠道冲突知识讲解.ppt

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1、化解渠道冲突企业营销渠道冲突案例按照原先预定的计划，对一些小网点或不能满足公司要求的网点停止了供货，对原先价格已乱的机型进行了集中处理。一些没能与公司合作而怀有成见的客户也进行了耐心的说服和安抚工作并对库存的完好产品退回转至其他区域销售。而在市场规范过程中，对恶意降低零售价的客户毫不留情地进行了处罚。经过一段时间的渠道盘整与市场整顿，樱花的渠道和网点又重新焕发了生机。西南科技大学经济管理学院2企业营销渠道冲突案例下面分析樱花卫厨的营销渠道冲突原因的具体表现形式：1.角色不一致。一个渠道成员的角色是指每一渠道成员都可接受的行为范围。当发生角色不一致时，一个渠道成员的行为就超出

2、了由其他成员角色预期的可接受范围。2.观点差异。观点差异是指一个渠道成员如何理解一种情景或如何对不同刺激做出反应。渠道成员也可能对同样的刺激做出不同的反应。西南科技大学经济管理学院3企业营销渠道冲突案例3.决策权分歧。决策权分歧是指渠道成员对他应当控制特定领域的交易的强烈感受。分歧发生在渠道成员们对外在影响的范围不满意的时候。4.期望差异。期望差异涉及一个渠道成员对于其他成员行为的预期。5.目标错位。目标错位是指不同渠道成员的目标可能不一致。西南科技大学经济管理学院4企业营销渠道冲突案例6.沟通困难。沟通困难是指渠道成员间缓慢或不精确的信息传递。目前，退换货问题极易引起渠道

3、成员间不愉快的出现。为了减少沟通困难，可通过信息网络实现信息共享。7.资源稀缺。资源稀缺是指由于稀缺资源分配引起的冲突。西南科技大学经济管理学院5企业营销渠道冲突案例渠道冲突的直接原因(1)价格原因各级批发价的价差常是渠道冲突的诱因。制造者常抱怨分销商的销售价格过高或过低，从而影响其产品形象与定位。而分销商则抱怨给其的折扣过低而无利可图。西南科技大学经济管理学院6企业营销渠道冲突案例渠道冲突的直接原因(2)存货水平制造商和分销商为了自身的经济效益，都希望把存货水平控制在最低。而存货水平过低又会导致分销商无法及时向用户提供产品而引起销售损失甚至使用户转向竞争者。同时，分销商的

4、低存货水平往往会导致制造商的高存货水平，从而影响制造商的经济效益。此外，存货过多还会产生产品过时的风险。因此，存货水平也是容易产生渠道冲突的问题。西南科技大学经济管理学院7企业营销渠道冲突案例渠道冲突的直接原因(3)大客户原因制造商与分销商之间存在着的持续不断的矛盾的来源是制造商与最终用户建立直接购销关系，这些直接用户通常是大用户，是“厂家宁愿直接交易而把余下的市场领域交给渠道中间商的客户(通常是因为其购买量大或有特殊的服务要求)”。由于工业品市场需求的80／20规则非，常明显，分销商担心其大客户直接向制造商购买而威胁其生存。西南科技大学经济管理学院8企业营销渠道冲突案例渠

5、道冲突的直接原因(4)争占对方资金制造商希望分销商先付款、再发货(如宝钢)，而分销商则希望能先发货、后付款。尤其是在市场需求不确定的情况下，分销商希望采用代销等方式，即货卖出去后再付款。而这种方式增加了制造商的资金占用，加大了其财务费用支出。西南科技大学经济管理学院9企业营销渠道冲突案例渠道冲突的直接原因(5)技术咨询与服务问题分销商不能提供良好的技术咨询和服务，常被制造商作为采用直接销售方式的重要理由。对某些用户来说，甚至--些技术标准比较固定的产品，仍需要通过技术咨询来选择最适合其产品性能的产品以满足生产过程的需要。西南科技大学经济管理学院10企业营销渠道冲突案例渠道冲

6、突的直接原因(6)分销商经营竞争对手产品制造商显然不希望他的分销商同时经营竞争企业同样的产品线。尤其在当前的工业品市场上，用户对品牌的忠诚度并不高，经营第二产品线会给制造商带来较大的竞争压力。西南科技大学经济管理学院11一、渠道冲突的含义渠道冲突是指当分销渠道中的某一成员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景。西南科技大学经济管理学院12二、渠道冲突的表现形式1、水平性冲突指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。产生的原因是：生产企业没有对目标市场的中间商分管区域作出合理的规划，使中间商为各自的利益互相倾轧。西南科技大学

7、经济管理学院13二、渠道冲突的表现形式1、水平性冲突例如，某一地区经营A产品的中间商1，可能认为同一地区经营A产品的另一家中间商2在定价、促销和售后服务等方面过于进取，抢了他们的生意。如果发生了这类矛盾，生产企业应及时采取有效措施，缓和并协调这些矛盾，否则，就会影响渠道成员的合作及产品的销售。另外，生产企业应未雨绸缪，采取相应措施防止这些情况的出现。西南科技大学经济管理学院14二、渠道冲突的表现形式2、垂直性冲突指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。例如：某些批发商可能会抱怨生产企