品牌战略-麦肯锡培训资料.ppt

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1、品牌战略-麦肯锡市场百威啤酒应通过品牌战略克服挑战，拓展市场机会挑战广东啤酒市场增长较快深圳以外市场金威有发展空间绿色保健概念有开发潜力夜场消费市场可观金威在深圳地区仍占主导深圳外市场差异性大夜场竞争品牌多竞争加剧产品金威产品多样化/产品开发能力强金威在消费者关键购买因素上相对国产品牌有优势，如品质、口味、新鲜、健康产品种类太多产品管理不得当定价同比价格及边际利润在全国领先价格上缺乏系统性：如绿金威与老金威价位太接近，另一方面又缺低价位产品渠道对终端的管控及渠道的重组可大幅度提高竞争能力及分销效益渠道

2、的重组在短期内造成竞争上的脆弱点广告促销在深圳周边地域的知名度有开发潜力主要竞争对手青岛啤酒有国家级的品牌优势传统的金威广告缺乏针对性及有效性可能的品牌定位或新产品开发行动推出针对深圳以外市场的产品及营销手段开发绿色保健新产品针对夜场开发独树一帜的高档产品加强品牌定位及差异化确定核心产品系列；减少并理顺产品种类建立品牌管理体系针对自身优势进行产品定位引入低价位产品但注意避免对品牌的稀释坚持一个细分市场一产品的原则实行系统的价格设计及管理加速推出640纯生以配合加强对零售终端的压货突出地方优势、针对目标

3、消费群重新设计有影响力的广告充分利用消费场合性促销(POP）及广告1广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发展，百威的市场扩张潜力较大深圳万吨*以东莞为代表城市估算**以江门为代表城市估算资料来源:Canadean报告；URC市场调研；麦肯锡分析130152广州二级城市*三级城市**9901F03F05F年增长率=8%2GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别化市场提供了市场空间各城市消费者前十项关键购买因素关键购买因素价格品质口味新鲜健康深

4、圳广州东莞江门公道的价格水质好高质量颜色清亮透明是纯麦制成苦味适中酒香醇厚保鲜技术新鲜百分百生产日期新鲜/爽口是纯生啤酒健康营养3GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3但广州与周边市场之间存在着较大差异-啤酒消费者的地区收入差异100%=213被访人数，百分比资料来源:URC市场调研106214205高收入(2000元以上/月）中收入(1000-2000元/月）低收入(1000元以下/月）深圳广州东莞江

5、门4GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3啤酒消费者的地区差异–年龄100%=213被访人数，百分比资料来源:URC市场调研10621420550-60岁30-39岁18-29岁深圳广州东莞江门40-49岁5GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3啤酒消费者的地区差异–教育程度100%=213被访人数，百分比资料来源:URC市场调研106214205中专/高中/技校初中及以下深圳广州东莞江门大专及以上6GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part

6、3夜店消费已成为啤酒消费的重要市场消费量夜店消费占总消费量百分比资料来源:URC市场调研消费场次夜店消费占总消费场次的百分比东莞江门深圳广州合计7GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3但夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓展的难度夜店消费的主要品牌*百分比*此题为多选题资料来源:URC市场调研蓝带珠江生力喜力青岛金威其它被提及的主要品牌蓝妹嘉士伯麒麟百威太阳啤Corona三得利8GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3百威在深圳地区已经建立起领导品牌的优势

7、过去3个月饮用过的品牌百分比资料来源:URC市场调研过去3个月经常饮用的品牌百分比金威青岛珠江生力喜力深圳举例9GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3但竞争对手的积极拓展进一步加剧竞争强度，削弱百威的原有优势深圳举例深圳地区市场占有率百分比金威青岛19992000积极拓展渠道青岛啤酒将可能进攻士多店这一主体零售终端运用多种方式提高渠道占有率在商场使用堆头，现场促销等形式积极发展餐馆渠道，现有份额已与金威平分秋色产品推广集中化重点推广青岛纯生啤酒主要竞争对手的行动举措10GDE/0

8、10215/SH-PR(2000GB)-Part3金威青岛**燕京由于价格上的优势，使百威的边际利润在全国处于领先地位平均价格元/箱**以24件/箱计**青岛全国市场销售平均价格资料来源:粤海报告；上市公司年报；麦肯锡分析销售成本边际利润11GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3但百威在价格制定上缺乏系统性和规范性主要问题具体表现形成原因定价机械价格冲突简单的以成本加价法定价在深圳以外地区的消费者认为“价格有欠公道”缺乏真正的低价位