品牌第12章备课讲稿.ppt

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1、品牌管理第12章一、品牌国际化的含义品牌国际化，又称为品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称（标志）、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营的一种品牌经营策略。第一节品牌国际化的概念品牌国际化的含义:品牌国际化是指用统一的品牌、统一的市场营销组合策略开拓不同的国家、地区甚至全世界的市场，它将全世界视为无差异的统一市场。品牌的跨国经营则是指利用统一的或者不同的品牌、市场营销组合策略去开拓不同的市场，它将全球各国视为差异化的不同的市场。最低级的形式是产品的销售，即品牌商品的输出；较高级

2、的形式是资本的输出，即通过在品牌延伸国投资建厂以达到品牌扩张的目的；最高级的形式是通过无形资产的输出，即签订商标使用许可合同等方式，实现品牌扩张的目的。二、品牌国际化的动因发展动因利润动因规模经济动因竞争动因分散风险动因三、品牌国际化的分阶段理论JulianMing-SungCheng等人将品牌国际化的过程划分成4个主要阶段：图品牌国际化四个阶段国际品牌资产阶段阶段一：国际化前期在国内市场发展的潜力阶段二：在世界主要市场中发展的能力阶段三：品牌国际化并获得市场成功阶段四：区域发展的高潮阶段一的具体表现为：1.任务：生存，成为本土市场最知名品牌之一。2.问题：效率低

3、或无效的生产体系；不可行的技术；缺乏有资格的技术人员；生产经营活动中缺乏经验。3.战略或方法：贴牌生产；签订风险协议；外聘有经验的员工。阶段二的具体表现：1.任务：品牌出现在海外市场，尤其是发达国家；不被认知。2.问题：缺乏所必需的知识和资源(例如:某些本土特有的知识)；其他知名企业和本地竞争者的防御；低水平的品牌认知度。3.战略或方法：签订风险协议；OEM。阶段三的具体表现为：1.任务：集中发展国际品牌，尤其是在世界三个主要市场。2.问题：技术支持和从发达国家转移的不足；同OEM客户的冲突且收缩OEM业务。3.战略或方法：时尚的先进产品和更好的设计；寻求支持者；

4、品牌重新命名；公司总部迁移。阶段四的具体表现为：1.任务：在第三世界国家发展品牌。2.问题：在第三世界国家中没有实现高的品牌认知度；不忠诚的本地员工；官僚主义对组织效率的影响。3.战略或方法：品牌本土化，例如营销策略本土化和员工本土化。四、品牌国际化程度的度量1．以该品牌产品在其他国家销售量（额）占全部销售量（额）的比重进行衡量。2．以该品牌在全球的认知度来进行衡量。3．以该品牌产品销售所分布的国家和地区的广度来进行衡量。4．以该品牌产品生产过程中所使用资源的国际化程度来进行衡量。5．以拥有该品牌的企业的人才国际化的程度来进行衡量。可分为公司最高决策层人才来源的国

5、际化程度和子公司管理人员的国际化程度。1．环境障碍环境障碍中最应引起企业重视也是最难解决的障碍是法律障碍和文化障碍。（1）法律障碍法律障碍主要包括技术标准障碍、广告法律障碍、知识产权的法律障碍、垄断的法律障碍等。其中，法律方面的障碍最主要的是技术标准。第二节品牌国际化的影响因素（2）社会文化障碍社会文化障碍主要包括消费者对品牌的认知、消费模式的差异、以及文化理念的差异等。（i）品牌认知的障碍同一种产品在不同的国家所处的生命周期阶段不同。人们对特定品牌的知觉和定位也有所不同。（ii）消费模式的差异不同的国家和地区有不同的消费习惯，本国成熟的品牌营销组合在另一个国家或

6、地区不一定适用。（iii）文化理念的不同文化理念包括消费理念、风俗习惯、宗教信仰、偏爱禁忌、民族种族等意识方面的观点，每个国家或者每个地区可能都有所不同。（3）语言障碍品牌在从一个语系的国家到另一个语系的国家国际化时，首先最有可能遇到的障碍就是语言的障碍，不解决语言的问题，无法实现有效的沟通。（4）其它障碍其它障碍主要包括政治障碍、教育水平障碍和经济障碍。2、品牌自身的障碍品牌的构成要素（品牌名称、标志物、标志色、标志字、标志包装等视觉标志）在国际化时遇到的障碍。（1）品牌名称公司取了一个很有当地文化色彩的品牌名称。在本国可能会非常成功，在国际化时就可能遇到严重障

7、碍。（2）品牌图案同样的品牌图案在不同的国家，消费者对其会有不同的象征和联想。（3）品牌标志色和包装每种色彩都能表达一种意义，而不同国家的国民对色彩又有不尽相同的认知和感觉。中国品牌国际化时可能遇到的特有障碍（1）来源国效应（2）语言障碍语言障碍是中国品牌国际化最容易遇到也是最容易克服的一个障碍。主要表现为直接翻译产生的歧义、使用汉语拼音带来的识别困难和品牌联想的丧失。（3）企业自身的障碍企业自身经济实力和世界同行知名品牌的差距较大；企业自身的战略管理能力薄弱，这个障碍是企业最大也是最难解决的障碍。一、品牌国际化的模式由于对全球化和本土化问题处理的方式不同，由此产

8、生了四种不