企业战略(第6章)3教学教材.ppt

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1、企业战略管理(第6章)3公司战略竞争战略战略选择原则方法工具第六章战略评价方法及战略选择过程学习内容§6.1增长率——市场占有率矩阵法§6.2行业吸引力——竞争能力分析法§6.3其他分析工具简介§6.4战略选择过程学习目标掌握BOSTON矩阵、行业吸引力-竞争能力分析法；了解生命周期法，产品-市场演化矩阵，PIMS，汤姆森和斯特克法等分析工具，以及根据战略选择过程中的不同影响因素进行战略的适应性选择。§6.1增长率—市场占有率矩阵法BCG(增长率—占有率)矩阵法基本思想：当企业的各部门或分公司在不同的产业中进行竞争时，各业务经营单位都应建立

2、适合自己的单独战略。§6.1.1BCG矩阵结构图6-1：业务转换方向资金投向横轴：经营单位的相对竞争地位（相对于主要竞争对手的相对市场占有率。相对竞争地位决定了该经营单位获取现金的速度。）纵轴：市场增长率高低市场增长率明星金牛转变幼童瘦狗放弃清算高低相对竞争地位图6-1增长/份额矩阵22%10%1.0100.1STARQUESTIONDOGCASHCOW0绝对市场占有率=该产品本企业销售量/该产品市场销售总量×100%相对市场占有率=该产品本企业市场占有率/该产品市场占有份额最大者（或特定的竞争对手）的市场占有率×100%相对市场占有率=该

3、产品本企业销售量/该产品市场占有份额最大者（或特定的竞争对手）的销售量×100%以上公式中产品可以换为经营单位市场增长率=（当年市场需求-去年市场需求）/去年市场需求×100%§6.1.2经营单位战略选择根据市场增长率高低和相对市场占有率高低的不同组合，将经营单位分成四种类型：金牛单位、明星单位、幼童单位和瘦狗单位。一、金牛单位（产品）较低的市场增长率和较高的相对市场占有率。战略选择：维持或收获。应采取维护现有市场占有率，保持经营单位地位的维护战略；或采取抽资转向（收获）战略（榨取），获得更多的现金收入。二、明星单位（产品）市场增长率和相对

4、市场占有率都较高战略选择：维持或发展。对明星单位进行必要的投资，从而维护或改进其有利的竞争地位。三、幼童单位（产品）相对市场占有率较低而市场增长率较高战略选择：发展或放弃。进行必要的投资，以扩大市场占有率使其转变成明星单位。当市场增长率降低以后，明星单位就转变为金牛单位。如果认为某些幼童单位不可能转变成明星单位，那就应当采取放弃战略。四、瘦狗单位（产品）相对市场占有率和市场增长率都较低战略选择：清算或放弃。较低的相对市场占有率一般意味着少量的利润。瘦狗类业务常常成为资金的陷阱。§6.1.3分析步骤1.将公司分成不同的战略经营单位（SBU）2

5、.确定经营单位的相对规模3.确定每一经营单位的市场增长率4.确定每一经营单位的相对市场占有率5.绘制公司整体经营组合图（图6-2，6-3）6.依据每一经营单位在公司整个经营组合中的位置选择适宜的战略图6-3BCG经营组合图图6-3BCG矩阵§6.1.4BCG矩阵的应用法则第一法则：成功的月牙环。第二法则：黑球失败法则。第三法则：东北方向大吉。第四法则：踊跃移动速度法则。如图6-4所示图6-4应用法则明星STAR幼童QUESTION瘦狗DOG金牛CASHCOW§6.1.5BCG新矩阵图6-5BCG新矩阵一、A类经营单位（大量化）具有较大的竞争

6、优势，但取得竞争优势的途径较少。行业中存在着规模经济和经验效益；行业内的竞争者为数不多；竞争者们的生产活动大致相同或相似。战略：以大量生产为基础的成本领先战略。二、B类经营单位（专门化）具有较大的竞争优势和较多取得这些优势的途径。所处行业具有多种不同类型的经营活动，在每一专业化的活动中有许多竞争者，但存在一个主导地位的竞争者。战略：在每一活动中进行专门化生产，类似波特的差异化战略。三、C类经营单位（分散化）具有较少的竞争优势，但具有较多获得竞争优势的途径。C类经营单位所处的行业一般不存在规模经济；进入和退出行业的障碍较低；在产品或市场中存在

7、较多的可区分开的活动。战略：最适宜集中化战略。四、D类经营单位（死胡同）既没有较多的竞争优势，又缺乏获得竞争优势的途径。这些行业具有如下特征：规模不能影响成本；行业中有许多竞争者进行竞争；进入行业的障碍很低但退出该行业的障碍却很高；所有企业盈利性都很低。战略：战略转变（中庸战略）。BCG矩阵应用例题市场上生产某产品的企业共有6家，去年该产品的总销售额是160万，今年的销售资料如下（单位：万元）（1）计算A企业相对市场占有率；（2）画出销售增长率-相对市场占有率矩阵，指出A企业在图中的位置。企业销售额ABCDEF453540253025§6.

8、2行业吸引力—竞争能力分析法麦肯锡矩阵/GE矩阵(MckinseyMatrix/GEMatrix)，又称九盒矩阵法、多因子组合矩阵、行业吸引力矩阵（图6-6）为了克服BCG矩阵缺