《战略emba课程》整套教授讲义08教学提纲.ppt

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1、《战略管理EMBA课程》整套教授讲义08市场细分以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确细分市场的数量及各自的主要特征。市场细分对企业的市场营销活动的成功有着重要意义。在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现市场中有吸引力的机会，通过市场细分可以发现哪些需求已得到满足，哪些只满足了一部分，哪些仍是潜在需

2、求。市场细分对中小企业尤为重要，通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业不愿顾及、市场需求量相对较小的细分市场，集中力量满足该特定市场的需求，在整体竞争激烈的市场条件下，从某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。1．有利于发现市场机会2．有利于掌握目标市场的特点不进行市场细分，企业选择目标市场往往是盲目的；不认真地鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场营销。2市场营销组合即企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案，就每一特定细分市场

3、而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势被明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地发挥本企业的优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力3．有利于制定市场营销组合策略4．有利于提高企业的竞争能力依据最终用户的不同，市场可以分为消费品市场和工业品市场。这两大市场既有共性，又有特性，在进行细分时必须依照各自的特征设定相应的标准，以使细分的结果合理、有效。(二)

4、市场细分的标准1．消费品市场细分的标准消费品市场，受到消费者所在地理区域、年龄、性别、宗教信仰、收入水平、生活方式和购买行为等多种因素的影响，不同的消费者具有不同的需求特征，这些特征是我们细分消费品市场的依据。在市场营销学中一般将其概括为地理变数、人口变数、心理变数和行为变数四大类。3(1)地理变数。所谓地理变数细分，即企业按照消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场，然后选择其中一个或几个子市场作为目标市场。地理变数具体包括地理位置、地形、行政区域、气候条件等因素。(2)人口变数。所谓人口

5、变数细分，即按照人口总量、性别、年龄、文化程度、收入水平、家庭状况、宗教信仰、民族等人口统计学特征细分市场。由于人口因素直接影响消费者的需求特征，而且较其他因素更易于辨认和衡量，因而是消费品市场中最常用、最主要的细分标准。心理变数。所谓心理细分，即企业按照心理变数(如生活方式、个性等)来细分消费者市场。随着社会经济的发展，消费者的需求从生理需求向心理需求转化，因而消费心理因素成为市场细分的重要标准之一。行为变数。所谓行为变数细分，即企业依据消费者的购买动机或使用某种商品所追求的利益、使用者状况及使

6、用频率、对品牌的忠诚状况以及对各种营销因素的敏感程度等变数来细分消费者市场。4上述消费品市场的细分标准，有些也适用于工业品市场的划分。但由于两者的购买动机和行为存在很大差异，因而市场细分标准也有所区别。归纳起来，进行工业用品市场细分时主要以下列因素为依据地理位置。生产型企业所处的位置相对比较集中，因此，工业用品市场比消费品市场也相对集中一些。工业用品的供应数量大，对运输问题考虑得较多。在细分市场时，要考虑购买者的集中地区和运输条件，并结合企业自身的力量进行全盘研究。用户规模与购买力大小。可以从资产

7、规模和营业额的角度来划分用户规模。用户规模和购买力是企业细分工业用品市场的重要因素。不同规模的用户，在产品质量、需求数量、服务等多方面均有不同的要求。2．工业品市场细分的标准用户性质。在工业用品用户中，有的从事制造业，有的从事分级包装，有的是中间分销商，这些业务不同的购买者很自然地分属到不同的市场。一种商品可能有不同性质的购买者，比如大米可以卖给食品厂作为制造食品的原料，也可以卖给包装加工厂分成小包装供应超级市场或副食品商店，但这是两种性质不同的子市场。51．调查阶段准确、充足的数据是做出正确决策

8、的基础。在这一阶段，企业可以通过各种资料来源和借助各种调查手段获取下列信息，包括自然环境、自然条件、人口数量和基础设施状况；经济发展阶段和市场体系、市场功能发展状况；经济发展水平，如人均GNP、人均NI等指标；消费者对特定产品需求的特点和满足状况；消费者对产品、价格、分销、促销等营销要素的敏感程度。(三)市场细分的步骤6在对每一细分市场作出评估，并对其有充分了解之后，企业必须确定其目标市场。所谓目标市场即企业准备进入、集中精力为之服务的某个或某几个细分市场。细分市场的规模和增长潜力