万科-东京建物学习2-Brillia品牌运作与管理ppt课件.ppt

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1、東京建物阶段汇报2——Brillia品牌运作与管理上海区域本部企划部佘润廷200７年5月8日东京建物的Brillia简介Brillia是东京建物自2003年开始启用的品牌；Brillia面对的目标客户是城市中高层客户；Brillia的品牌内涵是“洗练和安心”、即简洁有品位、安全的生活；Brillia是东京建物将目标客户需求总结而得的结果；根据Brillia的品牌内涵，东京建物建立了一整套工作流程和标准；Brillia是东京建物将客户和开发工作连接起来的桥梁；客户Brillia开发工作Brillia的由来1、原来的品牌策略东京建物原有的

2、住宅共有5个分品牌，基本按照价格档次进行分类：东京建物原有住宅品牌Brillia的由来1、原来的品牌策略仕様別・価格帯１億～７千万～１億５千万弱～７千万３千万～５千万２千万～５千万コンセプト都市型一般ファミリーマンション近郊型一般ファミリーマンション都市型高級ファミリーマンション都市型超高級マンション都市型小世帯向けマンション东京建物原有的住宅共有5个分品牌，基本按照价格档次进行分类：东京建物原有品牌策略与我司现有方法比较类似：都市顶级高层住宅都市高级家庭住宅都市普通家庭住宅近郊普通家庭住宅都市年轻家庭住宅Brillia的由来2、品牌

3、变革的背景东京建物品牌变革的背景：（1）品牌较多、单一品牌的客户认知度不高；（2）不同品牌之间市场形象区别不大，中高端分品牌的价值得不到发挥；（3）品牌过多，导致公司开发操作过于复杂，不利于标准化。Brillia的由来2、品牌变革的背景东京建物品牌变革的背景：（1）品牌较多、单一品牌的客户认知度不高；（2）不同品牌之间市场形象区别不大，中高端分品牌的价值得不到发挥；（3）品牌过多，导致公司开发操作过于复杂。2002年东京建物认知度最高的分品牌也只排名日本的11位Brillia的由来2、品牌变革的背景2002年东京建物请咨询公司Inte

4、rbrand关于日本客户购房时品牌因素影响的调研结果：（1）68.1%的客户表示，绝对会考虑品牌因素；（2）28.7%的客户表示，会将品牌纳入考率因素之一；Brillia的由来除了市场的因素之外，原有品牌策略的弊病还有：（1）以价格划分的分品牌项目价值过多依赖“位置、环境、价格”等变动因素；（2）随着优秀土地资源的紧缺，这样的价值构成使得东建的产品竞争力下降；东京建物的品牌变革目的——增加产品的共通的固定价值、形成长久竞争力2、品牌变革的背景Brillia的由来3、Brillia目标客户东京建物的目标客户：主力客户：一代家庭机会客户：

5、城市中心1~2人家庭机会客户：高端家庭客户家庭类型主力客户：年入800~1500万机会客户：年入800以下机会客户：年入1500万以上支付能力主力客户：30~45岁机会客户：30岁以下机会客户：45岁以上生命周期日本社会已发展到比较发达稳定的阶段，加之历有的年工序礼制，使得按照“家庭类型、支付能力、生命周期”三种划分方法的客户划分结果基本可对应的上。Brillia的由来4、品牌变革的过程根据目标客户研究，东京建物请咨询公司InterBrand提炼出目标客户横向的共性需求：（1）洗练的居住：追求简洁但高档、有品位的生活；（2）安心的居住

6、：追求舒适、安全的生活（管理、售后服务等）；Brillia的由来4、品牌变革的过程确立品牌的核心价值后，东京建物以Brillia为核心梳理工作流程：Brillia的由来4、品牌变革的过程brillia品牌内涵：Brillia的由来4、品牌变革的过程brillia品牌内涵：Brillia的由来4、品牌变革的过程brillia品牌变革的良好效果：（1）2007年1月：Brillia品牌的客户认知度已从11.6%提升到52%；（2）很多开发商希望和东京建物合作使用Brillia品牌，以获得项目成功和高利润回报；Brillia的内涵介绍1、具

7、体内涵Brillia的品牌内涵：“洗练”和“安心”“洗练”是指“都市的洗练”即：产品简洁而有品位、高品质而配置完备、拥有永不过时的光彩。“安心”是指“因居住而安心”即：安全至上、方便而快捷的居住体验。东京建物的一切工作、知识、经验都是在Brillia的这种内涵之上而形成的。这就是东京建物的Brillia。Brillia的内涵介绍2、Brillia给客户的约定Brillia的约定：“洗练的居住”：即使时间推移，也永不退色简洁的设计。“洗练的生活”：充裕并体贴入微的服务、满足各种各样的生活方式。“安心的居住”：确保高度安全和房屋保值的性能

8、和品质。“安心的生活”：先进的安保措施和管理体制。以上各项都满足，才是东京建物的Brillia。Brillia的内涵介绍3、Brillia的客户价值循环Brillia的高度客户性——从客户中来、到客户中去：第一步：一切工