广告标题的写作ppt课件.ppt

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1、广告文案构成要素的写作广告文案的构成要素广告文案的主要构成部分包括广告标题、广告语（亦称广告口号）、广告正文、广告附文。（1）标题：是广告的眉目，通常置于广告文案最前面。（2）正文：是广告文案的核心文本，是广告的主体（3）广告语又称广告口号、广告标语，是在广告中反复出现的一句简明扼要的口号性语句。（4）附文：又称随文，是广告不可缺少的组成部分，一般放在广告文案的结尾部分。★标题：信息、趣味和创意展现标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。★广告语：品牌

2、标志性符号和消费保证广告语又称广告口号，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。★正文：完整信息和深度诉求正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。★附文：最后的推动附文又称随文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。本章结构第一节广告标题的写作第二节广告正文的写作第三节广告口号的写作第四节附文写作第一节广告标题的写作凌志汽车

3、的一则广告的标题：所有车祸的33%是由于侧面冲击相撞，早看到这则广告就好了。眼镜店：眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。一、广告标题的概念及功能1．什么是广告标题广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起诉求对象注意的信息的语句，位于广告文案最醒目位置，是一则广告文案的导入部分。读标题的人平均为读正文的人的5倍”(大卫·奥格威)一测验报告表明，80％的读者都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。广告标题是整个广告作品的题目，是广告文案中的重要部分。它在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目

4、、最有效的位置。2．广告标题的功能（1）凝练广告主题如：三金西瓜霜广告标题：“咽喉防火墙。”（2）引起受众注意如：一则房地产广告标题：“换山换水换一生。”（3）分离目标受众如：山叶钢琴广告标题：“学琴的孩子不会变坏。”（4）引导购买行为如：仲景六味地黄丸广告：“药材好，药才好”二、广告标题的基本特征1、醒目性：位于最引人注目的地方2、点题性：能含蓄或明确地揭示广告主题（1）明确地揭示广告主题是你想回的家。——三井房产公司有好口味,但不会有大腰围。——美国酿酒公司雷布黑啤酒V70世界因我不同——MOTOROLA（2）含蓄地

5、表现广告主题：秋天的夕阳染红了故乡的街道—柿子广告3、精练性“闲”妻良母——台湾某洗衣机大口喝——纯生啤酒4、独创性：诱发受众好奇就我一个是美人就好了——日本西武百货广告寻人启示——九江酒厂招聘广告实不相瞒，本电扇的名气是吹出来的——菊花电扇广告多容易的一声“妈妈”，我却漫漫等待奇迹！——台湾味全食品“母亲节”广告贝克啤酒的一则报纸广告文案名称：禁酒令客户：贝克啤酒广告：上海奥美广告有限公司文案：查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民

6、币。此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。会心一笑间，印象深刻。三、广告标题的结构类型1．按存在形态分类（1）单一形态标题由单词、多词组、单句构成的广告标题形式，主要表达广告宣传的主题内容，具有直截了当的特点，最为常见。120年来，我们走在时代之先，从没浪费一分一秒。——日

7、本精工表谁说我跑不过乌龟——大白兔奶糖丝丝入扣——皮尔卡丹西服栩栩如生——柯达当代名表，名家鉴赏——劳力士“情浓酒更浓，野力干红——河北野力公司（2）复合形态标题复合形态标题：由几个不同句子构成，在内容和形式方面都有变化。复合标题可以直接也可以间接，或者把直接性与间接性结合起来，能使读者马上明白而产生好奇的一种办法。它包括：引题、正题、副题。①引题。它位于主标题之前，起到引起话题、交代背景、渲染气氛等特殊作用，通常不含核心广告信息；②正题。它一般承载着整个文案中的主要信息，对广告主题予以揭示；③副题。它对主标题起一种补充

8、说明的作用，如购买某产品会给消费者带来的利益等等。复合形态标题分三种形式：复合标题通常由引题（交代广告信息的背景）、正题（传递最核心的信息）、副题(对主题中的信息做补充说明)等三种标题组成。也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正题与副题等引题—正题—副题引题—正题正题—副题引题—正题—副题：这是复合式标