消费者行为学第3章需要与动机ppt课件.pptx

《消费者行为学第3章需要与动机ppt课件.pptx》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、消费者行为学第3章需要与动机第3章需要与动机3.1需要3.2动机3.3需要、动机理论3.4需要、动机与营销启示第3章需要与动机本章将详细介绍需要和动机的内涵，它们与消费行为的关系以及主要理论。在此基础上，进一步探讨需要和动机在营销过程中的启示和应用。第3章需要与动机学习目标明确需要和动机的内涵；明确需要和动机如何引发消费消费行为；掌握需要与动机的主要理论以及这些理论在营销过程中的应用；能够利用需要和动机的概念和理论解决营销过程中的具体问题。1.1什么是需要需要产生的生理状态需要产生的自然情境和社会因素个人认知因素的影响成长性需要发

2、生的理论需要内容与对象的复杂性需要与个体生存发展的相关性人类需要的共同性与个别差异性人类需要的社会历史制约性需要的产生需要的特征1.2需要的分类需要的分类根据需要的起源分类生理性需要社会性需要根据需要的对象分类物质需要精神需要1.3需要对购买行为的影响12消费需要决定购买行为影响3消费需要的强度决定购买行为实现的程度需要水平不同影响消费者的购买行为1.4影响需要的因素影响因素消费者个体的因素客观外界影响因素年龄因素性别因素文化和职业因素个人经济因素个性心理因素社会因素地区因素人际因素宗教因素家庭因素目录本章教学目标需要动机什么是动

3、机动机的分类动机的影响因素需要、动机理论需要、动机与营销启示本章思考题2.1什么是动机动机由伍德沃斯于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。动机是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量。需要外在刺激条件存在满足需要的对象和条件动机形成需要是基础，但并非所有的需要都会转化为动机使内在需要被激活，产生不安外在刺激越强，需要转化为动机的可能性越大需要、动机与行为之间的关系需要并不一定导致行为。需要只为行为指明方向，而不规定

4、具体行动路线需要可通过人体的自动调节机制得到满足，而不一定促使人们做出某种行为。需要动机行为人格和环境需要与动机的关系图需要，动机与行为的关系图购买动机的作用：1.始发功能2.导向功能3.强化功能2.2动机的分类人的行为动机多种多样，按其属性可分为物质动机和精神动机；按其作用强度可分为主要动机和次要动机；按其作用时间，可分为持久动机的和短暂动机；按其作用结果可分为积极动机和消极动机等等。消费行为的动机分类生理性购买动机生存性购买动机享受性购买动机发展性购买动机心理性购买动机理智购买动机感情购买动机惠顾购买动机消费者的主要购买动机求

5、实动机求廉动机求便动机求新动机求名动机求美动机模仿或从众动机兴趣动机2.3动机的影响因素影响因素消费者自身因素社会因素年龄与性别性格与自我观念消费者的经济状况消费者的职业和社会地位社会文化社会相关群体直接相关群体间接相关群体影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为、有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。目录本章教学目标需要动机需要、动机理论马斯洛的需要层次理论奥德弗的“ERG论”弗鲁姆的期望理论双因素理论麦克里兰的显示性需要理论需要

6、、动机与营销启示本章思考题3.1马斯洛的需要层次理论马斯洛将人的需要分为五种基本类型，而且这五种基本需要由低级到高级按金字塔型逐级排列，它们分别是：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、和自我实现的需要。需要各层次间的相互关系表现为：这五种需要像阶梯一样从低到高，但次序不完全固定，可变化，也有种种例外情况。一个层次的需要相对地满足了，就会向高一层次发展。需要不可能完全满足，愈到上层，满足的百分比愈少。同一时期内，可能同时存在几种需要，但每一时期内总有一种需要是占支配地位的。需要满足了就不再是一股激励力量。对理解消费者行为动机，从

7、而制定针对消费者需要的营销策略的价值：该理论指出消费者购买某种商品可能是出于多种需要与动机，商品并不与消费需要有着准确的一一对应关系。较低层次的需要满足后，高层次的需要才会产生。较低层次的需要是确定的，且较容易满足；而较高层次的需要则充满不确定性，且较难满足。自我实现需要尊重需要社交需要安全需要生理需要3.2奥德弗的“ERG论”奥德弗(C．P．Aldeffer)的“ERG论”是在进行大量的试验研究基础上形成的。他把马斯洛的需要层次压缩为三种需要，认为人的需要只有生存的需要(E)、相互关系的需要(R)和成长发展的需要(G)这三种。这

8、一理论的主要论点是：某种层次的需要越匮乏，人们越希望满足某种需要。比如，缺乏友情的人越是渴望交到朋友。较低层次的需要得到较好的满足，较高层次的需要就越迫切。人们的经济条件越好，就越是寻求友谊、成就等人际关系和成长发展的需要。反过来，较高层次的需要越