目前中国已成为全球最大的综合性市场.doc

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1、目前中国已成为全球最大的综合性市场，销售额超于亿元。未来随着人们消费意识趋于理性化以及新农村运动的开展，我国日化行业的产品结构将从基本消费向个性化消费转变，市场从以城市为主向城乡并重转变，市场前景广鼹。据统计，从2002年开始，全国重点大型零售企业日化忍品销售始终呈稳定快速的增长态势，零售额同比增长速度逐年提高，2005年已达28．6％，在所有商品零售额中所占比重也逐年增长。其中我国城市化妆品市场有3000多个品牌，外资合资企业占主导地位，其市场份额近80％，3～5千万元以内的中小型企业，占化妆品企业总数的90％左右。宝洁公司因拥有洗发水品牌前三甲飘柔、海飞丝、潘婷而占领中国洗发水

2、市场的半壁江山(见图2—1)，并拥有很高品牌渗透率(见图2—2)：联合利华也因拥有夏士莲、力士等多个优秀洗发水品牌而傲视天下。洗发市场留给国产品牌的只是一个很小的发展空间。日化市场正日益走向成熟，高中低三个层次市场互为渗透，同时由于品牌多元化的加强，产品的功能性定位与诉求的差异化越来越难，尤其是高档市场，“品牌”力量为切入市场的第一要素，这部分市场的竞争也呈上升之势。同时，中档及中高档的市场机会看好，中高档品牌对高档品牌形成进攻之势，并瓜分高档市场的部分份额，中高档市场的容量越来越大。品牌越来越多，对于实力稍强的企业来说，还“有机可乘”。中低档市场，可开发的潜力很大。目前中低档品牌

3、不太重视产品本身质量及品牌打造，竞争小，存在市场空自点，尤其是在广大乡镇市场、市场容量巨大。(3)洗发水市场走向分析通过市场目前情况及市场容量来看，洗发水在我国的发展将里以下走势：①高档市场以成熟企业、成熟品牌的高额投人维持，属守势，且竞争激烈．，市场容量较大．②中高档市场以一些相对成熟品牌为主，并向高档品牌发起攻击，属攻势，再提高需再投入。③中档品牌是新品入市的良好平台，但由于品牌多元化的出现，需投入的资金正在上涨，正出现强竞争态势。④中低档品牌还没有形成明显的竞争格局，进人平台低，但终端推广与品牌打造从长远发展来看，前途不甚明朗。渠道优秀与否直接关系着洗发水上市推广成功与否，有

4、好的产品和合理的价格，如果渠道管理失败了，那洗发水的上市推广也必定会以失败告终。目前洗发水行业的营销渠道成员包含有：分公司／区域经销商／代理商、批发市场、大商场、商场专柜、超市／便利店／零售商店、专卖店、药方、加盟店及美容院。当渠道策略对于这八个渠道成员都要有效时才能算是成功的渠道策略。4．3．1化妆品行业四种典型的营销渠道模式(1)经销商代理制渠道模式经销商代理制渠道模式是通过各地区经销商代理销售的渠道模式，其结构如图4一l。这种模式又分为三种子模式”：一级批发商要通过二级批发商甚至三级批发商才能将化妆品销售到终端：一级批发商的业务～部分通过二级批发商，一部分由自己直接销往终端：

5、一级批发商全部业务直接由自己与终端发生，完全抛开了二级批发商，这种渠道模式缩短了渠道层次，提高了物流速度，增强了一级批发商对终端的控制能力。在经销商渠道模式方面不但要加强一级批发商的培养和管理，提高对区域内的垄断能力，形成规范有序的规模经营，还需要在此基础上完善二级联销体制的建设，更重要的是要引导培养各地的经营大户具备对二级渠道和终端的控制能力和配送服务功能。这样的经销商渠道模式既可以完整地执行厂家政策、充分开发市场资源，又可配合厂家在当地营造品牌、引导消费、创造需求，提高了渠道高效性，成本也大大降低。(2)平台式渠道模式平台式渠道模式是企业与经销商合作进行优势互补，利益共享，共同

6、组织的渠道模式。在化妆品行业中特许经营就是常见的平台式渠道模式。化妆品企业可在一定的销售区域内扶植少数几家资金雄厚、管理能力强的经销商，配备能够直接服务终端的促销产品和人员，形成一个物流平台，把原来的二级、三级批发商、经销商逐渐取消，将原来较长、混乱的渠道变成扁平、垂直的渠道形态，加强了对终端的控制，提高了经销商的效益。(3)直销模式直销是市场经济条件下出现的一种新的销售方式，消费者同时又是销售者，因此也被称为大众营销。直销是指一种为了在任何地方可度量的反应和达成交易而使用的一种和多种广告载体的相互作用的市场营销体系。直销模式按照渠道搭建的载体不同可分为两种：传统的直销模式和网络直

7、销模式。传统的直销模式比较简单，化妆品企业或者是通过经销商(店铺的形式)直接销售给顾客产品，或者是通过人员推销直接把产品销售到顾客手中。因此采用传统的直销模式的化妆品企业通常具有以下特点：把产品品质作为企业循环业绩的关键：与经销商建立事业伙伴关系；重视人员培训：拥有完善的售后服务。网络直销模式中每一条网上分销渠道和传统的分销渠道一样，起点都是化妆品企业，终点是顾客或者是消费者。采用网络直销模式的企业销售的过程也是市场调研的过程，顾客在企业的销售服务器上实现购买行为之后