百雀羚广告投放书.doc

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1、百雀羚广告投放策划书一、任务：百雀羚创立于1931年，悠久的历史承载辉煌的业绩。品牌多次评为“上海著名商标”。但随着欧美，日韩化妆品进军中国市场以来，百雀羚销售量下降甚至销声匿迹。随着网络热起的“天然”“国货”等护肤特色，百雀羚准备借此机会宣传自己的产品，从而改变在人们心中认为“廉价劣质”的观念，从而促进知名度及品牌推广。二、广告投放时间：2011年2月—4月三、媒体计划：1、目标：主要通过继续对央视广告的投放，从而在保持老顾客同时挖掘潜在顾客。从而扩大在消费者心中的美誉度，也能扩大全国市场份额，更加确定品牌形象。

2、购买力：此次百雀羚在渠道新生的同时，也丰富了旗下产品线，新推出了野生采集、草本系列护肤品。据了解，百雀羚基本护肤品目前有8个单品，颜色上采用草本绿色代替了此前的黄、蓝色包装、市场也给予了新品很好的反馈信息----"价位适中，清新自然的风格比较符合时尚潮流"，很显然，新品与传统百雀羚产品的风格迥异。新系列年底可能达到三十五个单品。"何乘达分析，售价2元左右的传统铁盒霜、凡士林霜可能在价格、形象上更适合中老年消费者，而推陈出新的野生采集系列则迎合了年轻消费者的需求，因此百雀羚公司目前仍没有淘汰老品。消费者的心理定位使得

3、百雀羚的价位也只能在10至30多元之间。因此对于大众消费者而言，百雀羚产品主要定位于中低端消费群体。就必须通过广告并辅之以潜移默化的主题营销活动来树立品牌形象，重塑消费者的品牌认知，使百雀羚要提升品牌影响力，变得更加时尚一点，消费人群更广阔一点。市场份额、销售量：2006年，百雀羚在武汉市场全年销售70万元，一个驰骋近百年的中华老字号显示出了疲软状态。但到了2008年，仍然是武汉市场，百雀羚的销售数据却翻了10倍，达到700余万元。百雀羚赶在河南的终端市场还不是十分强势、进场及条码费不高时进行了改版，目前，百雀羚在

4、河南已进驻了80余家华润、易初莲花等A类卖场，100多家思达连锁系统的B类店，焦作、新乡等地级市也各有几十家网点，而与新颜美妆公司的合作，也使百雀羚顺利进入了郑州及周边市场的100余家专卖店。改版后，河南市场的业绩翻了两番，易初莲花等卖场销售额平均达到700元/天，各个地级市在前半年完成了全年任务的70%。刘文波告诉记者，“今年上半年就已经实现了过千万的业绩，河南市场的销售额增幅居于全国第三”。湖北市场，百雀羚与中百系统展开了合作，随着合作的深入，中百仓储以及各社区店在陈列面等方面主动优惠，周现金告诉记者，整个中百

5、系统的业绩占到了百雀羚武汉市整体销售的六成左右。“湖北市场去年全年销售业绩为1800万元，有望实现30%的提升。”改版后的百雀羚还需在渠道上进行进一步渗透，据了解，地市级渗透率达到了70%左右，但县乡级市场目前的渗透情况还不尽如人意。从2003年起，虽然每年销售额达数亿元，但因品牌的毛利率过低，公司每年的纯利润仅有两三百万元，能否动用大量资金做宣传，还取决于今明两年的市场发展状况，因此广告方面重在“巧”，找准定位之后再做，可以避免大范围的资金浪费。2、策略目标受众：“百雀羚”重度消费者为25岁—40岁女性群体。（1

6、）据有关资料显示，这一时段用护肤品及化妆品人员数达到79%，是化妆品主要消费人群。（2）此年龄段女性因工作或学习等社交比较频繁，且注意保养，化妆品使用频率高。（3）此年龄段大部分女性有一定经济基础作为后盾，且由于百雀羚化妆品物美价廉，容易形成固定消费群体，且消费者费用承担方面较轻。17—25岁女性群体为潜在消费群体，可进行深度挖掘。“百雀羚”作为植物草本护肤，值得消费者互相推荐。到达率和接触频次：保证到80%到达率，5个接触频次，4周内暴露三次寻求50%的到达率。媒体选择与评估：栏目名称：分秒必争首播频道：CCTV

7、-1主持人：李佳明首播时间：CCTV-1周六中午13:10简要介绍：《分秒必争》是一档倡导快乐生活的全民参与节目，利用生活中普普通通的物品，释放百姓生活中面临的职场压力、家庭烦恼，通过一分钟的游戏让人感悟生活中的快乐其实无处不在，让国人的生活品质从精神和物质都得到提升---一分钟游戏体验到快乐，并有机会到超市抢购商品。节目口号：快乐人生，分秒必争。栏目优势分析：主持：李佳明属于贴近年轻人生活的一类人，有生机有活力节目特色：这场释放百姓生活中面临的职场压力、家庭烦恼等，比较符合25—40岁左右的消费群体。因此消费群体

8、关注度较高，适时插播广告能够达到事半功倍的效果。接触率：根据有关调查显示，《分秒必争》受众特征数据显示，重量级受众人群是20—50岁初中以上文凭占到78.8%，而这里面涵盖了主要消费“百雀羚”产品者，且由于是星期六播出，因此消费者有时间享受这时段的电视节目，从而能够达到较好的接触频率。栏目名称：电视剧频道首播频道：CCTV-8时间：每天20:22—21:15