国外广告管理资料和分析.doc

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1、国外广告管理资料及分析一、国外广告管理体制商业广告的管理是现代市场行为规则的一个重要问题。随着本世纪50年代市场营销观念的全面树立，广告作为满足顾客需求、降低社会交易费用和促进产品销售的一种重要手段，己为国际上广大企业经营者所广为认同。然而，长期以来，由于广告经营活动是在没有法制约束和公众监督下进行的，因此，在商品经营活动中出现了利用广告作为商业冒险、投机，乃至欺诈手段的现象，侵犯了消费者的权益。在这一背景下，各国政府纷纷加强了对广告业的管理，颁布了一系列的政策法规，并日益形成了一套由政府管理、行业自律、消费者监督相互结合的广告管理体制。1.政府机构对广告的管理。政府机构对广告的管理主要通过

2、国家有关部门制定和颁布的有关广告管理办法、政策、条例、法令来实施，其目的在于保证广告业在国家的统一管理下健康地发展。各国政府对广告管理的特征主要体现下:①在机构设置上，并不存在专一的组织体系。如在美国，广告活动的管理主要由联邦贸易委员会负责（但广告管理只是其职能的一部分）。此外，食品药物管理局、联邦通讯委员会、邮政管理局利证券交易委员会等也分别负责管理与自身业务相关的广告。尽管如此，世界各国的政府管理机构却都具有充分的权威性。比如，美国的联邦贸易委员会于1914年由美国国会设立。该委员会由五名委员会组成,委员经总统提名，参议院通过后上任，任期5年。从1950年起，总统依法指定其中的一名委员担

3、任委员会主席。该委员会有权调查一切被指控的虚假广告案件，并有权发布禁令,取缔或禁止各种有害广告，还有权修正某些法案。②就各国政府管理机构所发挥的职能而言，它们主要是制定和颁布各种法令和条例，通过法律和行政手段，对违反者予以制裁。政府管制的内容主要有分类管理、媒介管理、广告内容管理、广告收费标准管理、广告经营单位和刊播户的管理，以及对严重违法广告的制裁等。总之，各国政府对广告经营活动的管理是十分全面而又缜密的。2.广告行业的自律管理。在广告发展的过程中，为保证广告的伦理准则和避兔不正当的竞争，各国的广告业也逐步自发地形成了行业自律体系。许多国家的广告行业都有其全国性的自律组织，对全国的广告行业

4、进行指导，制定自律准则,配合政府维护行业竞争秩序，制裁违法广告。从总体而言，在国际广告市场上，行业自律管理较政府直接管理更为有效。这是因为在西方资本主义国家，政府和企业之间没有严格的行政隶属关系，这就要求企业用行业组织的方式实行自我管理，这种自我管理既是一种自律，也是自我保护。广告行业自律组织的一般机构是全国广告协会，由广告主协会、广告公司协会和广告媒介协会等共同组成。这三个协会内部又分别按专业组成若干专业协会，以监督、防止各专业广告主滥用广告，并增强其对消费者的责任。1.消费者保护组织的监督。消费者对广告实行监督，是国际上消费者运动的一项重要内容。它主要是通过群众性组织，对不良的广告行为进

5、行检举，或向广告管理部门提出立法建议，从而限制或制止有危害消费者利益的广告出现。世界各国都在完善消费者组织及其权限上下了很大功夫。如法国消费者联盟创立于1951年，主要由家族团体、妇女同盟、工会和消费者协会组成，其主要活动内容是对消费者问题进行调查研究，以及提供商品性能、质量、价格、使用方法等各类资料。在美国，消费者同盟是保护消费者权益的最大机构，它从事商品比较试验，将试验结果向消费者公布，以供消费者购买商品时识别。此外，I960年国际上也成立了国际消费者联合会。所有这类组织都有力地维护了正常的广告经背秩序，威为国家广告管理机构、行业自律组织之外的另一大广告管理监督组织,从而构成了完整、健全

6、的广告管理体系。L广告管理立法完备，确立了广告的基木原则及发布标准。世界各国政府为了加强对广告的管理，均制定了完备的管理法律和法规，使广告行为有可以遵循的准则。以日本为例，涉及广告的法律主要有《禁止私人垄断及确保公平交易法》、《家庭用品质量表示法》、《不正当竞争防止法》等，这些法律从不同角度和方面对广告活动进行限制，如《不正当竟争防止法》第一条例举的第2、第4和第5种不正当竞争行为直接涉及广告，并明确规定对违法广告的责任者处以2年以下徒刑和20万日元的罚款。但值得提出的是，由于世界各国经济发展状况的不同及社会文化的差异，除西班牙、比利时政府和澳门地区颁布了广告法之外，其他国家都没有一部综合管

7、理广告的法律，很多国家基本上是把广告作为市场促销活动的一个环节，在规范市场行为的法规中涉及到广告。2.广告行业自律性较强。如前所述，由于广告自律组织的功能主要是配合政府加强对广告的管理，维护广告业的信誉，因此，各国政府对行业自律都非常重视，注意发挥行业自律的积极作用。同时，自律组织也口益形成了一套完善的自律处理程序，从而使其成为国际上广告管理的中坚力量。从各国自律组织对违法广告的处理看，一般可分为如下儿个阶段