【市场营销】烟草广告调查的内容.doc

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1、烟草广告调企的内容发表时间:2003-10-10一、消费者调查内容是了解消费者的5W（who^what、when、where>why）：谁、什么、何时、何地、如何。即，谁是购买者（或使用者）？购买（或使用）什么?何时、何地与如何购买?需求量是多少?为什么购买?购买习惯如何？“白沙”开展过一场“白鹤天使寻找白沙朋友”的活动，这是-•场促销活动，但更多的是一次调查活动，遍及湖南14个地区。“白鹤天使”由生产第一-线走到市一场前沿，由职能管理走向销售客户，直接血对消费者和让消费者直接参与活动，通过这次

2、活动，长烟更好的了解了企业及产品在消费者心目中的位置、形象，了解了消费者的购买行为和心理，并通过一系列的问卷，得出了具体的调查结果：1.关于对长烟的了解途径：82%的“白沙”朋友通过抽烟了解了长烟；13%的“白沙”朋友通过新闻媒体、广告、促销活动了解长烟；4%的“白沙”朋友通过他人介绍了解长烟；通过其他途径了解长烟的为1%。2.对长烟举办活动的了解程度：79%的“白沙”朋友知道1999年12月11日长沙卷烟厂在张家界协办了“R跃天门”活动；21%的人不知道。3.关于“白沙”烟消费者的烟龄状况：4

3、5%的“白沙朋友”烟龄在10年以上；26%的“白沙朋友”烟龄为5—10年；28%的“白沙朋友”烟龄为1—5年；1%的“白沙朋友”抽烟才儿个月。4.消费者消费卷烟的影响因素：“白沙朋友”认为卷烟消费的六大因素依次为：质量、吸味、价格、包装、对身体的影响、产地。5.消费者对长烟产品的喜好程度：“白沙朋友”对长烟产品的喜爱程度依次为：“白沙”89%；“精品白沙”58%；“长沙”40%。“白沙朋友”希望购买的长烟产品依次为：“盖白沙”85%；“长沙”82%；“软白沙”72%；"精品白沙”56%。“白沙”

4、认识到商家的80%的利润来日20%的重复消费群体，自长烟创建“白沙”系列品牌已经25年来，如何巩固这20%的重复消费群体，使之成为长烟持久的效益来源，通过这场调查活动，“白沙”更好的了解了消费者的构成状况，对产品的了解程度、途径等等，从而可以根据调查的结果对企业的相关行为做出相应的调整，更好的适应消费者的需求，在巩固重复消费群体的同时，吸引更多新的潜在消费群体。二、动机研究动机研究与消费者研究往往是合二为一的。内容包括对消费者的行为、态度和思想进行深入的分析，以寻求消费者购买某商品的真正动机和原

5、因。这种研究涉及到许多生理和心理的问题，表面上的原因往往掩盖了真正的原因。因此说研究方法十分重要。三、市场分析研究潜在市场与潜在销售量；确定各种商品的市场需求胃（包括总需求、相对需求、市场饱和点及消费率等）；计算各地区的市场享有率和销售指数，从而估算务地区的销售配额;进而作销售途径研究，即途径选择、批发商、零售商和实体配销等研究，还可了解何处需加强广告和推销，有助于对市场销传进行控制和预测。“大红鹰”之所以能在短短的时间内建立起强大的品牌知名度和美誉度，是和宁烟厂对调查的重视分不开的，宁烟厂认为

6、，调查是市场营销的基础工作，把市场调查落到实处，也就为市场营销提供了可靠的依据。但是这些调查的可靠性都要靠制度和规章来保证。宁烟厂销传中心明确，市场调查必须深入到业务第一线，要针对宁烟产品的品牌结构和市场销售情况，制订出月、季、年的巾场调查计划，明确各地各批次市场调查要达到的目标、采取的手段、预测的效果，责任到人、层层落实。在此基础上再进行市场细分，按照一定的消费人口结构测算出各地卷烟的销传量即吸烟消费具体的比例，把各项市场调查的数据汇总，在规定的时间内对市场情况进行综合分析、归纳、整理、反馈，

7、从而为销传计划安排、销售产品调拨，提供了第一手的最可靠的资料。实打实的数据，实打实的材料，为营销部门改革传统的销售方式，适应新的市场变化创造了有利条件。也打破了多少年来中国卷烟市场的先订合同后制计划，根据计划，调拨产品的传统经营方式。四、广告研究内容包括广告信息、广告诉求点和诉求对象、广告表现、媒体选择、广告效果测定等研究。此外，广告研究与上述各种市场调研都有密切关系。如消费者研究、动机研究、市场与销售分析等都将有助于广告研究。五、预测研究研究销售预测，内容包括即期预测、短期预测、中期预测和长期

8、预测。附：国内首次公布烟草广告对消费者影响的调查报告对烟草广告的争论由来已久，那么烟草广告的作用到底是怎样的呢?烟草广告是否应全而禁止呢?国内首次公布了烟草广告对人口吸烟率影响的抽样调查报告。中国烟草在线通过2002年12月22日在广州召开的“烟草广告综合社会效益调查发布会”上了解到，烟草广告的最大作用是品牌市场分割，而不是人们开始吸烟的诱因。国家统计局下届的专业市场调查公司——北京美兰德信息公司于2000年4月开始组织有关专家，经过反复讨论研究，设计了调查方案和调查问卷，对广州、深圳两市非农业