浅议医院公关危机预警机制建立.doc

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1、浅议医院公关危机预警机制建立随着现在社会的飞速发展，中国医疗改革的不断深入,公众对于医疗卫生机构的需求大大增加，对于医院服务质量和水平的要求更加严格，从而使得医院在公众面前保持专业公众服务机构的正面形象的重要性更加凸显。近年来中国公共卫生危机事件频发，甚至出现暴力伤亡，医疗机构正在陷入公众形象的信任危机中，医院危机公关更具备重要的现实意义。通过有效的危机公关，医院可以与政府、媒体、公众建立良好的沟通环境，提供真实、及时的时间信息，赢得公众的理解，为进一步预防、处理和应对危机事件建立良好基础,实现“转危为机"O、医院公共关系的建立和受众越来越

2、多的医院开始重视公共关系的建立和维护，但很多医院还处于简单的委任专人或建立专门部门处理媒介关系和突发事件等。由于医院具有公共服务机构的特性，其危机事件具有突发性、敏感性、易扩大的特点，需要建立系统化的管理制度，并在机构内部实现全员参与。根据美国公共关系学者Rex-Harlow分析归纳的定义,公共关系是一种特殊的管理功能，它帮助组织建立并维持与群众间的双向沟通、了解、接纳及合作；它参与处理组织面临的各种问题与纠纷；它帮助组织了解公众舆论并作出反应、促进公众了解组织和事实真相；它强调组织为公众利益服务的责任；它帮助组织随时掌握并有效利用变化的形

3、势，预测发展趋势，使之成为组织的警报系统；它使用有效、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。对于医院来说，公众形象是公众对医院的医疗水平、人员素质和综合能力的总体认识和评价，是通过医院的硬件设施、管理流程、医疗技术、医护人员等方面的认知而形成的主观印象。而传播媒介对于医院形象起到舆论导向的作用，尤其是负面导向，对公众的主观印象有重要的影响。所以医院的公关传播对于树立正面形象，与公众达成双向有效沟通至关重要。医院公关传播的受众不仅局限于一般患者及公众身上，政府部门及相关组织、医疗投资者、社区、新闻媒介及医院内部员工等都是医院公众传播的利益相

4、关者。医院需要对不同的传播对象传播一致的医院公众形象。具体来说，医院在公共关系中需要沟通的对象有如下几类：1.医院内部公共关系：包括医院决策层，以院长及高层管理者为主，是医院内部公共关系的主导者；医院中层，以学科带头人为主，是内部公关策略实施的关键环节；及普通医护人员，处于日常工作第一线，与公众直接接触。沟通渠道包括制度建设、内部培训、组织文化等。2.医患关系：患者是医院的服务对象，患者对于医院的印象对于医院的美誉度有直接影响。在为患者解决病痛的同时，医院更应注重与患者的沟通，采取有效措施赢得患者信任。沟通渠道包括一线医护工作者服务、院内宣

5、传、社区工作、义诊教育等。1.与政府及职能部门的关系：在医疗改革大环境下，建立和保持与政府及职能部门的有效沟通，有助于医院优化资源，进一步进行医院形象传播。沟通渠道包括主动沟通、报告和视察、参与公益事业等。2.与新闻媒介的关系：新闻媒介是以上三方面沟通的重要信息载体，也是大众获取信息的最重要渠道。与新闻媒体保持及时有效的信息沟通，对于医院树立正面形象，达成对公众的形象传播具有重要作用。沟通渠道包括主动提供信息、配合报道、共同推动患者教育活动等。保持与以上四个类型的对象的有效沟通，应该形成系统的长效的主动沟通机制，而不应仅仅是危机发生之后的亡

6、羊补牢。二、危机事件类型分析作为公共服务机构，医院在危机事件中的表现对于整体形象影响的极为深刻，医院公共关系危机事件主要分为几种类型：1.重大公共卫生事件或灾害事件，如SARS、汶川地震或集体食物中毒等。重大公共事件具有突发性、爆发性的特点,需要医院迅速反应作出决策。公众在事件中处于弱势地位，对于医院的期望值较高，如果医院出现行动迟缓甚至管理缺位，必将引发严重后果。2.医疗事故或意外、医院管理缺失、医患矛盾引发的医患纠纷。这类事件中，医院责任分为两方面，一方面医院管理本身存在问题如技术水平问题、人员问题（如收受回扣、开高价药等）、内部流程制

7、度问题等；一方面存在与患者沟通不畅，信息不对等，不能取得患者的理解的问题。公共关系主要处理的是后者的问题。2.媒体和公众误读引发的负面事件，如“八毛门"、“缝肛门"等。公众对于医疗卫生这类关乎国计民生的事件关注度较高，但由于医疗知识的专业性，公众对于医疗工作普遍存在非理性的认知，容易出现“断章取义”。而医院在与媒体和患者沟通时往往不能放下“专家”身段。由于缺乏平等沟通，双方往往出现误读。三、危机预防危机管理的定义是为组织未雨绸缪、侦测可能的危机，做好危机的预防和准备，在危机发生时，将损害程度降到最低，并帮助组织做好复原重建工作。对于医院来说

8、，危机管理中最重要的是危机预警机制的建立。1.培养危机公关意识：在医院内部培养对于危机预防和公众沟通的意识，针对患者、媒体、监管部门制订完善的沟通原则和关键信息，从管理层到中层到