论基于品牌推广思维的视觉营销体系构筑.doc

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1、论基于品牌推广思维的视觉营销体系构筑湖南工业大学包装设计艺术学院周红惠众所周知，人所感受的外部信息有83%是通过视觉传达到心智的。也就是说，视觉是人接受外部信息的最重要和最主要的通道。消协会研究表明，人们关注某一个商品的时间通常为前7秒钟，在这7秒钟的时间内，有70%的人在决定购买产品时，关键是受到产品视觉表现力的影响。2006年，“视觉营销”一词在业界悄然兴起，将视觉提升到一个更深和更广的营销层面，视觉营销已经成为信息时代的行销趋势。所谓视觉营销(VMD,即VisualMerchandiseDisplay)就是借助色彩、造型、文字等视觉语言，实现与顾客的沟通，并以此向顾客传达产品信

2、息、服务理念和品牌文化，让顾客获得视觉上的体验，进而上升到情感体验或思维上的联想，达到增加产品的吸引力，促进商品销售、树立和推广品牌形象的目的。视觉营销整合体系包括：品牌视觉识别系统开发、品牌视觉性格整合规划、品牌定位及命名系统命名、宣传广告语、产品包装设计、CIS企业形象识别系统、品牌公共空间体验规划、品牌终端设计、多媒体设计等相关视觉设计。一个成功的商品视觉营销设计就是一个设计语言的转化和“翻译”的过程，更是品牌的一种外在表现，它通过视觉系统把品牌内在表现诠释出来。也可以说，品牌形象的宣传和推广就是视觉营销的任务，是实现促进销售这一日的的有效手段。那么在品牌推广思维下来探讨视觉营

3、销系统的构筑是切实而有意义的。要想把握品牌、营销、视觉、系统这儿个概念，有这样一个比方：做品牌犹如筹划运做一场戏，营销策略好似剧本，而拍摄执行直到后期推广销傍的繁杂过程就属于视觉营销体系的范畴。有了符合大众口味的剧本不见得可以拍出叫好叫座的影片，但只有强有力的后期执行也同样不行，可符合大众口味的剧本与强有力拍摄执行的完美结合绝对会有满意的结果。我们可以看看乔治邛可玛尼对视觉营销的理解，这位年轻时从意大利百货公司的橱窗陈列帅成长起来的世界顶级服装设计大师，对店铺的视觉营销有着深刻的体会：商店的每一个部分都在表达我的美学理念，我希望能在一,个空间和一•种氛围中展示我的设计，为顾客提供一种

4、深刻的体验。阿玛尼深深知道他的服装只有通过阿玛尼专卖店中一种特定的氛围，才能真正展现品牌的价值和文化。这种氛围包括和谐的色彩、宜人的灯光、亲切的导购。消费者在阿玛尼专卖店中不仅仅购买一件服装，而是在购买整个阿玛尼品牌的文化。假如把阿玛尼服装放在一•个杂乱无章的低档批发市场中，就不可能体现品牌的价值，也不可能卖出高价位。BOSS的系列品牌秉承德意志的理性、严谨的性格，该品牌在终端视觉形象的管理中也非常严谨、科学，甚至可以说做到一丝不苟的地步。国内BOSS专卖店的所有装修材料，除墙面的乳胶漆是国产外，大到货架道具，地面的石头，小到店头的标志，基本上都是从国外进曰的，其原因主要是维持品牌视

5、觉的规范性。同众多的国内品牌推广策略不同，国外品牌进入中国很少选用轰炸式的广告策略，他们更重视品牌终端的视觉形象和导购艺术。因为他们深知这样一个道理：要想进球，临门一脚才是关键。对终端视觉营销的重视成为他们在品牌竞争中获胜的法宝之一。目前国内企业在品牌推广和营销的终端，最需要视觉发挥作用的地方，愿意投入资金的还不多，他们更愿意把这些钱雇更多的推销员或者奖励分销商。事实上在营销领域，企业不在视觉领域投入精力的话就谈不上是真正的现代营销。当然随着社会的发展，视觉营销意识越来越强，企业和市场都急切呼唤现代视觉营销设计体系真正有效地构筑起来。以下就品牌推广的思维来谈视觉营销设计体系构筑要把握

6、的几个特性：1、整合性唐・E•舒尔兹《整合营销传播》阐述：整合品牌推广传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，维持消费忠诚度。整合品牌视觉设计是以品牌推广为核心，对品牌在视觉上的整合，包括平面,产品造型，空间，影视，动画，网络视觉等一切涉及到产品视觉推广各种媒介和方式，在视觉上帮助顾客形成一•个整体的品牌形象，使之对产品和品牌产生兴趣、偏爱和信任，从而引起购买的欲望和动机。视觉营销要借助形象化的语言来阐述和说明企业形象和品牌理念。当某个标志、图形或是商品单独出现时，所能表达的含义是非常有限的，如果把它们有机地组合在一

7、起，形成一•个完整的体系，就会创造出某种意境和情调，发挥出启发思维、引导联想和加深印象的作用，使得企业和品牌形象在顾客心目中趋于完整和清晰，使企业精神和品牌文化变得容易理解和接受，这样就是把整合品牌推广的概念在视觉营销的很好阐释展开。另一•方面，无论是产品、包装、还是品牌名称、标志的设计，单个出现都会显得力量单薄，但半他们组合在一起形成整体态势时，就会丰富、饱满而有分量。基于品牌推广的整合，视觉营销设计旨在解决企业形象和品牌视觉关系的混乱状况，塑造与品牌策