中国式品牌成长以及传播ppt课件.ppt

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1、中国式的品牌成长与传播北京大学广告学系陈刚中国市场需要品牌么从可口可乐与百事可乐说起中国市场的总体特征正在从以渠道竞争为主逐渐向以品牌推广竞争为主过渡。“以渠道竞争为主”企业在目前的市场环境中主要采取4P，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）这四种竞争手段，而其中又以铺设销售网络的渠道竞争最为重要。1997年，中国真正进入过剩经济时期中国市场从产品竞争为主开始进入到渠道竞争为主的阶段中国市场正在进入品牌竞争的时代当相互竞争的企业在产品、价格、渠道等方面

2、都已经做的很完善的时候，企业的品牌推广将成为企业竞争的主要手段。中国的企业将真正进入品牌竞争的时代。产品品牌竞争渠道市场发展告知劝服沟通广告作用广告在不同阶段的作用中国的市场到底处于什么阶段制造商市场？分销商市场？交互式市场？共时性竞争是中国市场的突出特征各种市场、各种模式同时存在企业同时面对不同时间段的竞争蛙跳式成长是中国式品牌发展的重要特征蛙跳式成长需要强势传播作为平台支持如何构筑强势传播平台1、企业与消费者沟通的模式正从以广告为主，向广告、公关并重，综合运用多种推广形式的阶段过渡。广告当然第一2、可供

3、选择的广告传播媒介增加，充分利用品牌接触点有影响力的六大媒介3、电视仍然具有超强的影响力广告要影响的不是目标消费者，而是消费的决策者家庭在中国市场中是消费决策的核心4、电视频道过剩，频道不再是资源，媒介品牌具有突出意义电视是渠道型产品。目前电视完成了渠道竞争，内容竞争正在进行，逐渐迈入品牌竞争的时代电视节目2165套上星节目80套收费电视刚刚起步在新媒体的视频形态中，频道是无限的频道不再是资源媒介品牌的意义5、在电视广告的运用上，广告创意与媒体创意成为影响力的重要因素表现创意形式创意媒体创意*2004年1－

4、7月，30秒及30秒以上长度的广告快速增长。*5秒、10秒和15秒长度广告的增长幅度均低于电视广告的平均增幅（46.7％）。广告创意和媒体创新的结合把媒体作为创新和提升品牌的资源(北海爵士乐队)(关节膏)(伤残运动会)6、整合传播时代的到来活动整合活动的整合是指在传播中，将过去单一的、片断的信息传播变为一个相对完整的、持续性的整体信息传播媒介整合综合运用各种有效媒介丰田威驰丰田威驰利用名导演形成话丰田威驰在广告摄制的过程中与网络形成互动对电视广告的播出进行预报广告时长五分钟，引起争论配合常规广告丰田威驰持续

5、性的话题内容丰富立体各种形式相互呼应，既有控制性强的传播，又有众多报道成为舆论烘托丰田威驰成功地形成以丰田威驰电视广告为中心的综合运用广告、公关等形式的大型广告传播活动。整合传播：作为一种传播运动的品牌推广谢谢