市场营销复习大纲打印版.doc

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1、《市场营销》复习大纲P2市场的定义市场由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成，是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场三要素：人口、购买力、购买欲望市场=人口+购买力+购买欲望P4市场营销的定义市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人和群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。P5产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。P7市场营销学于20世纪初创建于美国P17市场营销的核心概念是交换，基本目标是满足需求和欲望P20市场营销观念演讲：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念P25顾客让渡价值的定义顾客

2、让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。P27企业价值链的定义是指企业创造价值时互不相同但又相互关联的经济活动的集合。上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。企业致力于与其他供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。P29顾客满意的定义顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。P32营销环境的特征：客观性

3、差异性相关性多变性P33企业宏观环境主要包括哪些？自然人口经济政治法律社会文化科学技术P42企业微观环境主要包括哪些？企业供应商营销中介顾客竞争者公众P44企业竞争者类型主要有：愿望竞争者（满足各种需求）、属类竞争者（满足同一需求的不同产品）、形式竞争者（满足同一需求的同一类型不同形式的产品）、品牌竞争者（满足同一需求的同一形式不同品牌的产品）P46机会和威胁分析（市场营销环境的综合分析）威胁大小机大会小冒险环境理想环境困难环境成熟环境冒险环境：企业必须加强调查研究，进行全面的环境分析，审慎决策，降低风险，争取利益理想环境：企业应当几时抓住机遇，开阔市场困难环境，必须设法

4、扭转局面，果断决策，改变环境或转移目标市场，重新定位以求发展成熟环境：一方面按常规经营，规范管理。正常运营以取得平均利润；另一方面要积蓄力量,未经如理想环境或冒险环境做准备。P51消费者市场的特点：非盈利性（满足自身需求个人情感）非专业性（购买决策很大程度上取决于个人情感）差异性（市场需求的差异性和层次性）替代性（商品的替代品多）分散性（购买者多、交易频繁、个人交易量少）多变性（需求变化）地区性季节性P52消费者市场的购买对象1方便品：顾客经常购买和基本不作购买计划而随时可能购买的产品。日用品、冲动品、急救品2选购品：顾客对使用性、质量、价格和样式等基本方面要进行认真权衡

5、比较的产品。同质品（注重价格）异质品（注重特色）3特殊品：具备独有的特征或品牌标记，购买者愿意做出特殊购买努力的产品（价格昂贵，满足消费者特殊嗜好）4非渴望品：指消费者不了解或即使了解也不想购买的产品。（需要付出广告和人员推销等努力）P53影响消费者购买行为的因素一、外在因素1文化因素：文化、亚文化、社会阶层2社会因素：参照群体家庭社会角色和地位二、内在因素1个人因素：年龄、性别与人生阶段；职业；经济状况；生活方式；个性2心理因素：需求与动机知觉学习信念与态度三、市场营销因素1促销因素2价格因素P62消费者购买类型品牌差异介入程度高度介入低度介入品牌差异大①复杂型购买行为

6、③交换型购买行为品牌差异小②协调型购买行为④习惯型购买行为%1营销者应该制定策略帮助购买者掌握产品知识，通过各种途径宣传本品牌的优点最终影响购买决定，简化决策过程%1营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业的产品信息，化解顾客的心里失衡，使消费者相信自己的购买决定是正确的。①市场领导者通过战友货架、避免脱销和提示购买的广告鼓励消费者形成习惯性购买行为;而挑战者则以较低的价格、折扣、赠品和强调使用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。④利用价格与促销吸引消费者试用；开展大量重复性广告，加深消费者印象；增加购买参与程度的品牌差异P63消费者购买决策

7、过程确定需要一收集信息一评价备选方案一购买决策一购后评价P69产业购买者的行为类型（根据决策过程的复杂程度和决策项目的多少分类）1直接重购（按惯例订货）：营销者对老客户应经理保证产品质量和服务质量，并采取方便其再购的措施，提高其满意度；对不属于自己的客户，应积极寻找机会，争取获得订货。2修正重购（适当改变产品的规格、价格和供应商的购买行为）：营销企业必须做好市场调查和预测工作，开发新品种，提高生产效率，降低成本；新的供应商则有了较多的竞争机会,应不失良机，扩大销售。3重新采购（第一次采购某种商品）供方企业应派出专业的推销人员上