运动行销商机无限延伸.doc

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1、运动行销商机无限延伸---台湾资料文／Jeffrey Wu, 吴孝明 总经理决策公关顾问股份有限公司运动行销全球焦点     「运动行销」在国外由来已久，在国际上各大企业无不对大型的国际赛事趋之若鹜！众所周知，如可口可乐、VISA、NIKE…等国际性企业，纷纷经由赞助、促销、插播广告，现场看板宣传、以及邀请运动名星担任广告代言人等方式，将商业力量渗透进入运动事件当中，从中获得企业形象提升、以及商品促销的商业目的。运动行销俨然已成为现今企业提高消费者对其品牌认知的商业手法，成为新世纪的行销利器。 超级吸金机，商机无限       世界杯足球赛，单是媒体转播权、加上门票收入、各类厂商赞助金及

2、授权金，其获利金额之庞大无可计数；而台湾所主办的第二十四届世界杯棒球锦标赛，也直接与间接地缔造了六亿元新台币的经济利益。      是为何故？我们可以从三大方面来探讨：      第一、就目标对象而言，透过运动赛事所可直接接触的目标对象，相对于其它媒体而言，要来得清晰明确。而运动迷的年龄层多集中在15~50岁的消费者身上，这正是许多厂商期盼而锁定的主要顾客群。      第二、就广告效益而言，运动会本身已是一个集众人目光的『广告』，而观众在收看赛事时，基本上已经具备有相当的『专心』，情绪随着赛事的起伏，让他们处于容易被教导与催眠的状态。      第三、一个运动赛会可衍生无限多的附加效益

3、价值，运动赛会这项商品最大的特色，就是永远不要预设它只能卖什么、做什么，任何能利用观众『迷』的心态创造出经济价值都是优秀的行销策略，例如用看板、运动员身上的logo、电视广告..等，告诉消费者你只要穿上这件球衣，你就可以是驰骋球场的贝克汉或罗讷度，不同于广告的是，运动行销没有太明显的商业性与功利性，既好像充斥于赛场之中，又好像什么都没有，前提是，不要让你的观众觉得被打扰。 台湾运动行销的雏型-以90年全国运为例       长久以来，国内筹办运动赛会的方式，就是由政府部门编列预算统筹办理，每每耗费巨额预算；在现今政府财源有限的情况下，多只能以不足额预算方式处理。面对年年负担日益沉重的赛会

4、经费，筹办单位的目光于是向民间企业望去。       以90年全国运动会为例，为了节省经费，珍惜资源，主办的高雄县政府突破运动赛会的传统做法，循亚奥运操作模式，引进国外的运动行销经验，以『运动经济、商机无限』为诉求，将90年全国运动会的识别系统、大会吉祥物等视觉标志作为商品的概念，拍卖授权给相关厂商开发各式外围产品，既增加赛会资金收入，也协助大会与商品制造商汇集人气。同时，大会亦主动规划设计了多项系列造势活动，例如全运号列车彩绘、商品发表会、现场摊位等，积极主动提供赞助企业品牌曝光的机会，全力塑造有利于赞助企业创造最大行销价值的环境，坚定企业对于运动赞助的意愿，达到大会、厂商与消费者三赢

5、的圆满目标。此外，高雄县政府更希望藉由主办运动会，兼顾振兴地方经济的目的，乃广邀餐饮业者合作，采用发放餐券的方式，提供选手自由选择用餐时间与各式餐点，此举不仅为大会有效率地解决了上万名参赛选手与队职员的用餐问题，更大幅提升了当地餐饮业者的营业绩效，确实是一举数得，也是主办大会的高雄县政府，结合运动行销与重视地方经济的有效措施。       检视90年全国运动会，在整体招商赞助的操作上，对于行政资源的统筹规划、以及与企业合作的互利机制都还在起步阶段，不过许多突破传统的行销创意已经初步勾勒出台湾运动行销的雏型，值得肯定。未来各项运动赛会，如能将90年全运会视为国内发展运动行销的起点，循此方向

6、，本着开源节源的宗旨，设计更多与商业结合的机制与配套方式，相信台湾运动行销的风气与模式，必将因企业一次次愉快且成功的赞助经验而逐渐成型。 国内企业行销模式      台湾现今也有许多企业透过不同的模式经营运动行销市场，亦表示企业开始积极耕耘这一块庞大的消费市场，也表示运动行销日渐受到重要。关于企业在运动行销市场的参与模式不一而足，兹简单分类介绍如下：       一、独立策划办理运动赛事：       即企业主本身独立举办之各项运动赛事。例如：统一企业对于台湾的运动市场向来非常投入，其主办之运动相关赛事就有：「统一铁人三项比赛」、「统一三对三篮球比赛」、「Try it 网络撞球精英赛」…

7、等；美商安丽，多年主办有「安丽杯女子撞球锦标赛」；维他露旗下有每年的「舒跑杯路跑活动」等，都为该企业制造不少的消费话题与社会注目，从而与消费者建立了密切良好的关系，并为该企业塑造了清新健康的品牌形象。       二、个案赞助运动赛事/运动事件       就是企业以现金或物资赞助个案性质的运动赛事。如：MasterCard独家赞助第二十四届「世界杯棒球锦标赛」；韩国三星集团独家赞助台湾的2002年「亚运圣火传递路跑活动」；宏碁集团