某公司董事长培训课记录表.doc

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1、高峻董事长1999年4月25日培训课记录讲题：创意策略出席人员：程总经理、创意部、行销部、客户部讲课地点：上海梅高会议室培训目的：全体员工特别是新来的员工在观念上达成共识，为今后工作的开展打下良好的基础。培训手段：结合案例，大家共同参与互动的形式授课内容：一、创意策略总论二、创意策略内容1、广告策略的几个层面2、广告沟通策略的定义3、广告最终的目标4、广告策略由谁拟写5、广告策略的形成与大步骤6、创意策略的陈述三、结束语中国最庞大的数据库下载授课内容一、总论1、制订广告策略没有固定的方法，但是有一定的规律可以遵循；2、一些大的公司之所以取得成功就是因为

2、从市场、消费者出发；3、没有成功的策略作基础，广告就会成为很奢侈的游戏；我们接一个投入达几千万元的案子，如果有关人员研究不够，那么几千万元则可以被玩掉。象这样的例子在中国很多，最典型的是沈阳飞龙集团，广告费用投了1.8亿元，进行地毯式的轰炸，结果财务上出了问题，招致重创。所以我们必须好好地研究市场消费者，烟台啤酒厂每年投入2000万，让我们进行策略、创意、媒介，我们万一有个闪失，2000万则随时可能被抛到水里；我们的行动、想法必须有资金作保障，制作上可能耗掉几十万，发布上可能耗掉几百万，而钱不是我们的，所以，我们必须具有使命感。4、广告失去了策略，便会

3、缺乏有效的执行，失去了游戏的规则。广告人很易犯此类错误，主要是因为广告很虚，虚体现在几个方面：一为资讯研究虚，广告人易从主观上看问题，结果后面贴的钱大；二为平面设计虚，设计不当则变为废纸。所以，综上所述，广告策略的制订没有固定的方法，我们必须遵循不变的客观的规律，从市场、消费者出发制订我们的广告策略。二、广告策略的具体内容1、广告策略分为几个层面1）策略在市场上以何种方式和别人沟通客户拿钱，叫我们创造出一个沟通策略，我们必须以最有效的语言来创造策略，通过最有效的通路、媒体与消费者沟通，使消费者在预定的目标中感受，对品牌，提供的服务产生好感、认同，最后变

4、为忠实的消费者。2）广告策略流程，我们必须了解广告的任务、目标，否则易出现错误。广告策略必须从现在延伸到未来。以烟台啤酒专案为例我们的期望烟台品牌企业期望顾客期望现状问题点机会点目标群（顾客）BA△山东第二品牌△形象拉高△销量达16.8-18万元弄清顾客认知情况△做广告前顾客无认识△烟台啤酒占有率90%（烟台地区）△对外扩展无效果△消费者理解如何△广告如何潍坊地区胶西地区从A→B这一过程就是广告的策略这两地区的顾客现状已经了解。问：将来顾客希望烟台啤酒为……？我们希望烟台啤酒为……？◇徐：我们期望烟台啤酒为①中高档的啤酒②符合目标标准③超爽；④价格公道

5、◇吕：从现状出发设定下一步希望的点胶西对烟啤的认识：有品味的啤酒，但对产品的关注不够，所以印象是重要的，我们应加大口味力度，使这一口味我为顾客的习惯口味。◇吴：由于市场障碍，顾客对烟啤的认同度小，所以我们必须开拓市场，找出问题点，采取措施解决这一问题，可以采用广告推广的方法。消费者的现状有：烟台：对烟台有好感，认为其口味好，因为从小他们就开始喝烟台啤酒威海、潍坊：对烟啤不了解，没有好感。所以，我们须从现状出发，了解消费者希望什么；须花时间来研究消费者和目标群。。弄清对他们来说①什么是好的啤酒②他们最喜欢什么样的品牌③目前的问题是什么④下一步希望得到什么

6、？由此，可以确定我们可以完成的客观目标是什么？改变消费者的偏见加强消费者对烟啤的好感希望消费者买更多的产品通过我们自身的努力，我们可以维护消费者什么？1、广告沟通策略的定义叙述一切将消费者（目标群）从A点带到B点的必要的活动1）定位策略不是我们创造出来的，而是来源于消费者和市场，我们不能从主观出发来定位；只有了解到顾客希望如此，我们才能正确定位，我们做广告人易犯此类错误，总觉得自己是对的。2）找定位的方法如何更快地找定位？△陈伟尔总结了其一生，得出了最具体、最便捷的定位方法是开座谈会，当我们无法去细分人群时，应该怎么办？开座谈会目的在于定性，不是定量，

7、与顾客进行沟通，从他们的反映中更能深刻地了解他们所期望的产品，比如说最好的产品应该是什么样的？理想的洗衣粉是怎么样的？现实中何种的品牌与理想中的品牌最接近？△开座谈会能力和具体操作会影响所取得的效果………………如：开座谈会可得出理想产品的指标从中发现最接近理想产品的现有产品，象洗衣粉，最能接近理想产品的是Omo牌洗衣粉（但其销量少的原因有二，一为价格，二为传播）所以说，广告策略更多地来源于消费者，取悦于消费者，从更高的角度去讨好消费者，引导消费者，避免花大量的时间去论证自己的想法。1、商业广告最终的目的何在◇说服购买◇持续购买可口可乐为什么获得消费者的

8、认可？耐克（NIKE）为什么获得消费者的认可？RSA总裁说过一句话：品牌的价值、某些含义（某些