让服务对准你的品牌承诺.doc

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1、让服务对准你的品牌承诺不是在每个环节处处加强服务，就能够为企业建立竞争优势。最重要的是，让你的服务，符合你的品牌承诺，将服务变成品牌的一部分。下午三点左右，张小姐走进一家银行，小挂牌指示外汇业务请至二楼，上了二楼，填好电汇单，服务行员客气地说：“麻烦到一楼柜台缴款后再把收据拿上来。”张小姐：“啊？不能在这里直接办？”行员回答：“不行哦，要到一楼付款。”张小姐只好下到一楼，抽取号码牌，看看指示灯号，还得等12个人才轮到她。8个柜台窗口，只开了2个窗口，另一个窗口坐了行员，但摆了“本窗口暂停服务”的立牌，他们身后墙上贴了斗大的标

2、语：“亲切、周到、快速、便利”。另一方面，一位顾客搭乘西南航空的飞机，他原本习惯于所有空服员千篇一律的提醒：“先生，请系上您的安全带。”但这回，西南航空的空服员面带惊讶地对他说：“喔哦，瞧！您的安全带居然分成了两片呢！”他莞尔一笑，果然是标榜“乐趣与爱”。对照这两个例子，有一点可以肯定：那家银行的服务并不吻合它作出的承诺：亲切、周到、快速、便利；西南航空这位空服员的幽默虽简单，却吻合了该公司品牌承诺。换句话说，前者的顾客服务与品牌承诺之间存在落差，后者的顾客服务和品牌承诺一致，你认为何者会赢得顾客的信任与肯定？管理顾问巴罗（

3、JanelleBarlow）和史都华（PaulStewart），在合著《品牌顾客服务》（BrandedCustomerService）一书中，提出“与品牌对准的顾客服务”和“与品牌不对准的顾客服务”这两个概念。他们强调，在这个每家企业都强调服务的时代，顾客服务与品牌承诺之间的对准性，正是竞争优势之所在。换句话说，如果你所提供的服务，和你的品牌承诺不一致，就算你在每个环节处处设法加强服务，仍然不会有太大的作用。○整合品牌与顾客服务顾客对品牌的评断结合了理性和情感。尽管许多企业强调，品牌是它们的重要资产，不过，如果你同意，品牌其

4、实有极大成分是一种感受，那么，你可能得接受一个观念：品牌并不是企业所独有，而是企业和消费者共同拥有。这种共同所有权的潜在意识，使得消费者认为，品牌作出了什么承诺，他们就应该获得这些承诺中的东西。若品牌只涉及单纯的产品性能与品质承诺，问题就简单多了，但是，没有一个品牌不涉及顾客服务这个环节。事实上，大多数品牌在行销时所作出的承诺，同时包含了产品本身和顾客服务。产品性能与品质的承诺比较容易兑现，顾客服务则经常发生实际水准与承诺有所差距的问题，因为服务涉及“人”，人员极难控管。因此，顾客服务往往是造成品牌形象受损的关键环节，也正是

5、本书作者强调“品牌顾客服务”重要性的原因，品牌必须和顾客服务整合，品牌承诺必须在顾客服务中充分兑现；建立品牌时，不能承诺无法做到的顾客服务。多年前，澳洲一家银行在广告中表示：“我们深切了解客户的时间宝贵，因此从现在起，本银行绝对不会让客户等候超过5分钟。”为此，该银行同时承诺，任何客户若等候超过5分钟，就能获得5美元的赔偿。这项承诺吸引了许多客户上门，不幸的是，这是一个未能兑现的承诺，该银行最后只得收回这项承诺，品牌形象因此受损。品牌顾客服务有两种类型：一、以顾客服务来强化产品品牌；二、以顾客服务为诉求而塑造品牌。两位作者认

6、为，一个能创造竞争优势的品牌顾客服务，必须具备以下4种属性：1、独特。你的顾客服务起码要有一些不同于其它企业的成分，毕竟，若你的品牌是独特的，你的顾客服务也必须有独特之处。独特并不难塑造，因为在理性或情感层面有无数的可能可以感动顾客，例如有饭店强调它物超所值，也有饭店强调亲切贴心。做法的巧妙不同，就可以创造出独特性。2、递送或强化核心品牌承诺。通过服务，来展现品牌价值，例如，西南航空的核心品牌价值之一是搭机乐趣，它的空服员经常展现幽默的谈话与举止。3、有警觉性地服务。在顾客服务观念已经非常遍及的现代，良好水准的一般顾客服务已

7、经变成自然性质，员工大概不必多想就能做到。但是，品牌顾客服务不同，员工必须充分了解公司的品牌承诺与其含义，警觉且主动思考怎样的行动，才能代表品牌及实现品牌承诺。除了员工必须具备提供服务的必要技能外，公司也必须创造支持员工提供服务的环境。4、必须明确定义且一贯。若顾客服务不一贯，顾客就会认为，特定服务只是针对特定个人或情况，而不认为此服务代表这个品牌。被誉为全美服务最佳的诺斯壮百货公司，在其网站上陈述它的品牌承诺：“我们仍然信诺于本公司当年创办时的一个简单理念：赢得顾客的信任，一次一位。”拉斯维加一位电台主持人在节目中叙述了她

8、被这个品牌感动的故事，她因为忙碌而迟迟未购买母亲节礼物，于是，她打电话到母亲居住城市的诺斯壮百货公司要求挑选一份礼物。她在电话中懊悔自己的延误，以致于来不及在母亲节当天送达，那位售货员告诉她：“没问题，我住的地方离你母亲家不远，下班后我替你送过去。”这位主持人在节目中说：“从今以后，我不会