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时间:2020-09-04
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1、让服务对准你的品牌承诺不是在每个环节处处加强服务,就能够为企业建立竞争优势。最重要的是,让你的服务,符合你的品牌承诺,将服务变成品牌的一部分。下午三点左右,张小姐走进一家银行,小挂牌指示外汇业务请至二楼,上了二楼,填好电汇单,服务行员客气地说:“麻烦到一楼柜台缴款后再把收据拿上来。”张小姐:“啊?不能在这里直接办?”行员回答:“不行哦,要到一楼付款。”张小姐只好下到一楼,抽取号码牌,看看指示灯号,还得等12个人才轮到她。8个柜台窗口,只开了2个窗口,另一个窗口坐了行员,但摆了“本窗口暂停服务”的立牌,他们身后墙上贴了斗大的标
2、语:“亲切、周到、快速、便利”。另一方面,一位顾客搭乘西南航空的飞机,他原本习惯于所有空服员千篇一律的提醒:“先生,请系上您的安全带。”但这回,西南航空的空服员面带惊讶地对他说:“喔哦,瞧!您的安全带居然分成了两片呢!”他莞尔一笑,果然是标榜“乐趣与爱”。对照这两个例子,有一点可以肯定:那家银行的服务并不吻合它作出的承诺:亲切、周到、快速、便利;西南航空这位空服员的幽默虽简单,却吻合了该公司品牌承诺。换句话说,前者的顾客服务与品牌承诺之间存在落差,后者的顾客服务和品牌承诺一致,你认为何者会赢得顾客的信任与肯定?管理顾问巴罗(
3、JanelleBarlow)和史都华(PaulStewart),在合著《品牌顾客服务》(BrandedCustomerService)一书中,提出“与品牌对准的顾客服务”和“与品牌不对准的顾客服务”这两个概念。他们强调,在这个每家企业都强调服务的时代,顾客服务与品牌承诺之间的对准性,正是竞争优势之所在。换句话说,如果你所提供的服务,和你的品牌承诺不一致,就算你在每个环节处处设法加强服务,仍然不会有太大的作用。○整合品牌与顾客服务顾客对品牌的评断结合了理性和情感。尽管许多企业强调,品牌是它们的重要资产,不过,如果你同意,品牌其
4、实有极大成分是一种感受,那么,你可能得接受一个观念:品牌并不是企业所独有,而是企业和消费者共同拥有。这种共同所有权的潜在意识,使得消费者认为,品牌作出了什么承诺,他们就应该获得这些承诺中的东西。若品牌只涉及单纯的产品性能与品质承诺,问题就简单多了,但是,没有一个品牌不涉及顾客服务这个环节。事实上,大多数品牌在行销时所作出的承诺,同时包含了产品本身和顾客服务。产品性能与品质的承诺比较容易兑现,顾客服务则经常发生实际水准与承诺有所差距的问题,因为服务涉及“人”,人员极难控管。因此,顾客服务往往是造成品牌形象受损的关键环节,也正是
5、本书作者强调“品牌顾客服务”重要性的原因,品牌必须和顾客服务整合,品牌承诺必须在顾客服务中充分兑现;建立品牌时,不能承诺无法做到的顾客服务。多年前,澳洲一家银行在广告中表示:“我们深切了解客户的时间宝贵,因此从现在起,本银行绝对不会让客户等候超过5分钟。”为此,该银行同时承诺,任何客户若等候超过5分钟,就能获得5美元的赔偿。这项承诺吸引了许多客户上门,不幸的是,这是一个未能兑现的承诺,该银行最后只得收回这项承诺,品牌形象因此受损。品牌顾客服务有两种类型:一、以顾客服务来强化产品品牌;二、以顾客服务为诉求而塑造品牌。两位作者认
6、为,一个能创造竞争优势的品牌顾客服务,必须具备以下4种属性:1、独特。你的顾客服务起码要有一些不同于其它企业的成分,毕竟,若你的品牌是独特的,你的顾客服务也必须有独特之处。独特并不难塑造,因为在理性或情感层面有无数的可能可以感动顾客,例如有饭店强调它物超所值,也有饭店强调亲切贴心。做法的巧妙不同,就可以创造出独特性。2、递送或强化核心品牌承诺。通过服务,来展现品牌价值,例如,西南航空的核心品牌价值之一是搭机乐趣,它的空服员经常展现幽默的谈话与举止。3、有警觉性地服务。在顾客服务观念已经非常遍及的现代,良好水准的一般顾客服务已
7、经变成自然性质,员工大概不必多想就能做到。但是,品牌顾客服务不同,员工必须充分了解公司的品牌承诺与其含义,警觉且主动思考怎样的行动,才能代表品牌及实现品牌承诺。除了员工必须具备提供服务的必要技能外,公司也必须创造支持员工提供服务的环境。4、必须明确定义且一贯。若顾客服务不一贯,顾客就会认为,特定服务只是针对特定个人或情况,而不认为此服务代表这个品牌。被誉为全美服务最佳的诺斯壮百货公司,在其网站上陈述它的品牌承诺:“我们仍然信诺于本公司当年创办时的一个简单理念:赢得顾客的信任,一次一位。”拉斯维加一位电台主持人在节目中叙述了她
8、被这个品牌感动的故事,她因为忙碌而迟迟未购买母亲节礼物,于是,她打电话到母亲居住城市的诺斯壮百货公司要求挑选一份礼物。她在电话中懊悔自己的延误,以致于来不及在母亲节当天送达,那位售货员告诉她:“没问题,我住的地方离你母亲家不远,下班后我替你送过去。”这位主持人在节目中说:“从今以后,我不会
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