新技术与广告效果测评ppt课件.ppt

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1、新技术与广告效果测评一、大脑扫描仪大脑扫描仪是一种能感受大脑磁场变化的专业仪器，从而通过反应出的神经活动信号，来判断事物带给受众的反应。WHOAMI一、大脑扫描仪当人脑某一部位发生神经活动时，神经细胞会发生离子交换（钠离子、钾离子）产生电位差，从而产生一个很微弱的磁场，通过它感应到大脑某一部位的磁场变化，这样就知道人看见某一图象时，大脑什么部位有心理反应了。原理适用范围企业形象、商标、包装、广告等领域。一、大脑扫描仪好处多多哦哦哦一、大脑扫描仪从而知晓受众对广告的第一感觉，从几个广告设计方案中选择一个最佳的目的，更客观

2、更科学，也更专业。同时，根据检测结果对广告不良细节进行修改，使广告画面的诉说与文字一致，进一步强化广告的刺激。一、大脑扫描仪一、抓住潜意识，广告不知不觉动人心最新的认知科学研究认为，人们仅在5%左右的认知活动中是有意识的。认知科学家还认为，人类超过95%的沟通依赖于非文字语言。并且证实人类的原始想法是以图象的形式产生出来的。在广告中惯用的手法是通过图象表达所要传递的信息，图象恰恰能够影响人的潜意识，但是问题在于图象传递的信息与广告文字传递的信息往往不一致一、大脑扫描仪受众依赖于直觉和第一感觉，不可能完全了解广告的设计意图

3、及思路当我们知道受众看见广告图象的第一感觉是什么时，就能调整文字内容以使之与图象传递的信息一致，对广告受众在潜意识里强化广告传递的信息，让消费者在做消费决定时不知不觉地作出选择。一、大脑扫描仪这就是大脑扫描仪的好处了！一、大脑扫描仪二、潜意识广告对促销的作用按照目前广告的做法，客户花了大量的金钱做广告的画面，这本身也说明广告画面的重要性，我们却不能明确广告画面到底对受众产生何种心理反应。正面OR负面？欢快OR低沉？希望OR绝望？一、大脑扫描仪二、潜意识广告对促销的作用广告深深地影响潜意识，而且会对消费者的消费选择产生决定

4、性影响。我们的目的就是让广告更强烈地刺激潜意识。首先：就清楚广告对人的潜意识里究竟产生什么心理反应，这能够通过我们的测试搞清楚。结果：这样将不仅以让受众记住广告为目标，更能达到促销的效果。毫无疑问？这样做才是更专业的做法！具体做法一、大脑扫描仪1、通过一定时间累积的文献检索建立人脑各区域功能数据库。2、选择一定数量的测试样本，受检测的对象看见广告作品的时候，用仪器检测他们看见广告画面时大脑的哪一个部位产生了神经活动信号。籍此判断广告画面给予广告受众的心理反应。二、眼动仪消费者的注意力消费者对广告的反应测评内容二、眼动仪传

5、统方法描述认知回忆眼动仪直接看物体回忆与传统方法的对比眼动仪的具体应用网络广告印刷广告户外广告电视广告一、网络广告方面的应用眼动追踪为电子商务网站,标题广告,电子邮件广告、电子通讯,和游戏广告研究提供了视觉轨迹和鼠标点击统计二、眼动仪注视点轨迹热点图二、眼动仪二、印刷广告方面的应用关键要素的品牌和产品的可见度如何?我们的广告和竞争对手产品相比对消费者的吸引力如何？二、眼动仪读者对重要信息的视觉处理二、眼动仪三、户外媒体和店内市场移动式眼动仪可以研究真实场景中的广告。例如，它可以用来测量啤酒垫、毛巾、水龙头、水桶或菜单在酒

6、吧影响购买决定的效果或建立品牌价值二、眼动仪四、电视广告方面的应用是否看到品牌广告二、眼动仪广告应该出现的最佳位置四、电视广告方面的应用（续）当观众在切换频道的时候，眼动追踪能够显示不同电视广告是在吸引还是降低观众的注意力二、眼动仪用来测量概念之间自动化联系强度的一般用途的程序,可用思维实验对其加以说明。在程序上,采用的是一种计算机化的辨别分类任务，以反应为指标,通过对概念词和属性词之间自动化联系的评估，进而来对个人的内隐态度进行间接的测量。三、内隐联想测验(IAT)WHOAMI内隐联想测验在生理上是以神经网络模型为基础

7、的。该模型认为信息被储存在一系列按照语义关系,分层组织起来的神经联系的结点上,因而可以通过测量两概念在此类神经联系上的距离来测量这两者的联系。在认知上,内隐联想测验以态度的自动化加工为基础，包括态度的自动化启动和启动的扩散。三、内隐联想测验(IAT)原理呈现概念词:让被试对花的名字(如郁金香)和昆虫的名字(如蜘蛛)归类并做出一定的反应(看到花的名字按F键,看到昆虫的名字按J键)2、呈现属性词:让被试对积极的词汇(如可爱的)和消极的词汇(如丑陋的)做出反应(积极词汇按F,消极词汇按J)三、内隐联想测验(IAT)步骤3.联合

8、呈现概念词和属性词:让被试做出反应(花的名字或积极词汇按F,昆虫的名字和消极词汇按J)4.让被试对概念词做出相反的判断(花的名字按J,昆虫的名字按F)5.再次联合呈现概念词和属性词,让被试者做出反应(昆虫的名字或积极词汇按F,花的名字或消极词汇按J).三、内隐联想测验(IAT)通过CampaignInsights，G