大批量市场营销跨越到定制市场营销.doc

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1、由大批量市场营销跨越到定制市场营销　　定制市场营销，指的是企业将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销模式。它是企业市场营销战略由大批量市场营销跨越到目标市场营销后的又一次飞跃。定制市场营销具有以下重要特征：　　1.以个性化需求为基础　　最大限度满足顾客的个性化需求是定制市场营销的前提和存在条件。随着社会经济的发展和收入水平的提高，消费者需求的同质性将趋于减少、弱化，而异质性或差异性会不断增强、扩大。由此，个性化需求将成为新时期消费需求的一种常态和主流趋势，定制市场营销正是适应这一变化趋势而产生的。

2、反过来，新时期消费需求的个性化趋势也为定制市场营销奠定了客观基础和广阔的发展空间。　　2.市场细分终极化　　定制市场营销打破了按需求类别对消费者进行群体分割、集聚的传统细分方式，将市场细分到终极限度，即把每个具有独特个性的消费者视为一个细分市场，并将其作为企业的目标市场。　　3.消费者的参与　　在定制市场营销方式下，营销的着眼点是满足消费者的个性需要和特定要求，这就带来了消费者参与产品设计的必然性。消费者甚至提出纯个人的、全新的产品设计意愿和要求，然后由定制企业加以实现。可以说，定制市场营销是消费者与产品供应者共同推进完成的营销活动，没有消费者的参与，就没有真正意义上

3、的定制市场营销。　　4.合理的经营规模和新的赢利模式　　定制市场营销在战略理念上强调给每个消费者以充分的关注和满足，而在实际操作中仍需通过生产方式的构造和重组来实现预期的赢利目标。为此，企业实行定制市场营销仍需一定的经营规模来保证。企业根据消费者个性化需要进行产品设计和经营过程的重新组合，并在更大范围内满足消费者个性化需要的基础上，追求和实现赢利水平的提高。　　定制市场营销的优点　　与传统市场营销方式相比，定制市场营销的优点体现在以下几个方面。　　1.全面满足消费者需求　　传统的目标市场营销的成功之处在于满足了不同消费者群的不同需求。但是由于针对的是消费者群体而不是单

4、个消费者，其所考虑的重点是同一消费群体对某一产品属性的共同需求而不是每个消费者与众不同的特殊需求，这就决定了目标市场营销对个性化需求的满足是不完全的。而定制市场营销正好弥补了目标市场营销的这一缺陷，在满足共同需求的基础上，特别关注个性需求的满足，使单个消费者对某一产品的整体需求获得全面而充分的满足。　　2.拓展企业市场空间　　“哪里存在未被满足的需求，哪里就有企业发展的机会”。从这个意义上讲，市场机会是无限的，但是联系到某个具体企业，机会却是有限的，而且在传统的营销模式中，这种有限的市场机会还必须有足够的规模，能够实现企业的利润目标才被认为是有价值的，这就使得一些市场

5、机会因规模较小而不能被企业利用。而定制市场营销是针对每一个消费者的，能够利用最小规模的市场机会，为企业的发展提供了更加广阔的空间。　　3.增强产品市场竞争力　　在竞争日益激烈的市场上，谁的产品最能满足消费者需要，谁就能最终赢得市场。而定制产品是消费者根据自己的个性需求自行改进、设计出来的产品，是消费者最满意的产品，因而也是市场竞争力最强的产品。海尔是我国家电企业定制市场营销的先行者。它响亮地提出“您设计，我生产”的新口号，由客户向海尔提出包括性能、款式、色彩、大小等因素在内的家电需求模式，从而使产品更具适应性，更有竞争力。2000年8月海尔推出“定制冰箱”只有一个月时

6、间，就从网上获得了100余万台的要货订单，相当于海尔冰箱全年产销量的1/3，开创了B2B大批量定制营销的先河，而2002年海尔个性化订单已超过1500多万台（套）。由于满足了个性化消费的需求，海尔也获得了市场更为丰厚的回报。　　4.提高企业经济效益　　定制市场营销是根据顾客的实际订单来组织生产的，真正实现了以销定产，能够有效避免传统大规模生产带来的产品滞销、积压而导致的资源闲置和浪费，有利于降低库存成本，缩短再生产周期，加快企业资金的周转；定制市场营销要求减少中间环节，缩短供需双方的距离，有利于企业及时了解市场需求变化，降低流通成本；个性化产品需求价格缺乏弹性，产品售

7、价提高从而提高单位产品利润。这些因素都会促进企业经济效益的提高。　　定制市场营销的策略　　企业实行定制市场营销，须注意以下几方面策略的运用。　　1.信息沟通策略　　顾客在定制市场营销中处于核心地位，顾客的个人意见和要求是定制产品设计和生产的依据。只有了解顾客的需求信息及其变化，才能真正提供个性化产品和服务。顾客需求信息的获取和采集成为定制市场营销非常重要的问题。为此，企业必须和顾客建立良好的信息沟通渠道，运用多种方式收集顾客的建议和要求，并仔细研究其心理，从总体上把握可能的定制趋势。其中有两种方式尤要引起重视。一是积极采用现代信息和网络技术与目标顾客