转型潮流中浮沉的昔日巨人.docx

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1、转型潮流中浮沉的昔日巨人 文/王小燕        科技的发展从根本上改变了很多行业的整体格局，甚至颠覆了它们的存在形态。在一个巨变的行业中，不转型是没有出路的；但转型同样不易。转得太快或太剧烈、立足不稳，或者转得太谨慎、行动迟缓，都可能被行业巨浪所吞噬。       HMV：保守的悲剧       发源于英国、1921年即开业的HMV曾经是全球最大的音像制品零售商，从黑胶唱片到CD和DVD，对于各种类型的音乐发烧友来说，HMV都曾经是一个令人心驰神往的地方。如今仍然有很多人不会忘记，当甲壳虫乐队还是无名小卒的时候，是HMV给了他们录制磁带的机会和场所，

2、随后他们签约HMV当时的母公司EMI唱片。1986年在伦敦牛津街，HMV举办世界最大唱片店的开业庆典时，“万人空巷”绝对不是一个夸张的词汇--最当红的流行歌星助阵、数万人参加，为了安全警方甚至关闭了整条牛津街。       当计算机最初开始兴盛时，HMV的生意其实是变得更好了。电脑游戏光盘的热工。与HMV不同的是，在辉煌时期，巴诺书店没有志得意满、止步不前，而是一直非常注重经营管理和产业布局的创新和领先：它对人群进行细分，除了一般的零售书店外，还于2009年从自己的董事长手中收购了专门针对大学设立的大学书店，成为公司的一个重要的子业务。现在全美600多家

3、大学中都设有大学书店。为了给读者提供良好的购买和阅读体验，在大部分巴诺书店中都设立了出售星巴克咖啡的咖啡厅和免费Wi-Fi。巴诺还推出了自己的畅销书排行榜，并且依靠自己的规模优势对书籍进行折扣销售，挤垮了很多小型独立书店。巴诺还向产业链上游延伸至出版业务，以再版书籍、绝版书籍的重印版为主，价格低廉，形成从出版到零售的一条龙产业。       特别值得一提的是，巴诺书店从很早起就开始涉足数字领域。早在上世纪80年代巴诺书店就开始通过网络销售图书，其网站于1997年建成，1999年成为美国第二大网上书店；90年代就开始尝试投资电子书，只是由于太过超前而未能成

4、功；2009年，巴诺推出基于Android系统的平板电子阅读器NOOK，正面对抗亚马逊的阅读器Kindle，以及苹果的iPad等平板电脑，并进行电子书的销售。通过对NOOK的投资，巴诺从内容到硬件都有涉足，看上去是一个很完美的产业链。       但是，现实并没有那么理想。从2010财年以来，巴诺书店的利润从盈利到亏损，而且缺口越来越大；投入巨资的NOOK，自从上市后销量逐渐下滑、价格也一降再降。尽管2012年微软向NOOK注资3亿美元、培生（Pearson）出版集团注资8950万美元，但在最近的2013财年第三季季报中，NOOK销售额仅为3.2亿美元，

5、竟然比上年同期下跌26%；摊销前亏损额1.9亿美元，亏损扩大130%！而这只是NOOK从2010年以来颓势的延续。更令人担忧的是，巴诺的零售业务（包括零售书店和网站销售）也已经连续三年下降；原本还不错的大学书店业务，也在2012和2013财年出现了销售下降趋势。实体店的可比店销售额全部在下降，而且公司预计2013年整个财年都将延续这个下降趋势；网站的销售额也在降低。虽然零售部分还保持盈利，但是公司在已经关闭多家租约到期的实体店之后，宣布正在考虑拆分并出售实体店业务给公司创始人暨董事长LeonardRiggio。       为什么积极转型、拼命要跟上消费

6、者趋势的巴诺书店也落到如此田地？原因众说纷纭。表面上看，一方面，实体店客流量和利润的下滑，导致公司无法支撑房产租金和运营成本的沉重负担，有些仍在盈利的店铺也需要关店以免长期被拖死；另一方面，巴诺的数字业务未能取得先发优势，市场已经被亚马逊等“赢家通吃”。但深入分析下去，不止一位分析人士指出，NOOK缺乏像苹果应用商店、谷歌安卓市场、亚马逊Kindle电子书、音乐、视频、游戏商店等那样的数字内容生态系统，而只是重点推广电子书。甚至有人提出，巴诺的强项不在科技，这样正面与亚马逊抗衡，必然落于下风。而在另一端，巴诺实体书店的体验，如在店员与顾客的互动和交流、阅

7、读建议和帮助等方面也越来越不尽人意，这也进一步加剧了人们进店浏览、网上下单的“陈列室效应”，甚至直接导致客流的减少，阅读器和电子书业务更是让纸质书业务雪上加霜。       无论最后决定是否分拆，巴诺书店都还未到最后的生死关头。但是，如果转型数字领域没能带来与传统业务的融合，反而彼此影响、彼此弱化，恐怕唯有一分为二，各自逃命。       百思买（BestBuy）：商业模式之困       百思买是另一个被电商阴影所笼罩的活生生的案例。这家世界最大的家电和电子产品零售商，在1995年销售额就已经接近100亿美元，而那时亚马逊刚刚成立。百思买走的是家电大卖

8、场模式，空间巨大、陈列齐全、价格低廉，深受消费者欢迎。       但是，随着亚