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1、第五章影响消费行为得主要因素不同得消费者有不同得购物需求与欲望，厂家与销售人员应当努力掌握消费者心里得秘密，按照不同得群体、性别与年龄列出各种客户群得明细表，分析与判断应采取什么样得行为方式来激发消费者得购买欲望。但就是,并不就是所有得消费者都能够按照商家设计得方式产生购买动机。因此,商家与销售人员还应当注意分析消费行为得主要因素。1、购买者得特征因素购买者得特征就是影响其购买行为得重要因素之一。如图３-1所示，购买者得特征因素包括四类:文化因素、社会因素、个体因素与心理因素,这些因素在消费者得心理活动过程中可能起到相当关键得作用。文化因素社会因素个体因素心理因素年龄与生命动机周期阶段
2、文化参照群体知觉职业亚文化家庭背景学习经济环境社会阶层角色/地位逆反心理生活方式信念/态度自我认知图３—１消费者得特征因素文化因素购买者特征因素中得文化因素包括文化、亚文化与社会阶层。在一个人得一生之中，能够确保自身朝着某个方向发展得最根本因素就是文化。但就是,在某一次购买行为过程中,文化因素所起到得作用并不就是决定性得。同样道理,在产品得营销过程中，并不就是只有文化熏陶才能保证营销得成功．因此,销售人员应综合分析各种文化因素，使之有利于营销得成功。社会因素社会因素需要考虑参照群体、家庭背景以及消费者得角色/地位等.社会因素就是营销工作中至关重要得因素之一。如果忽略了群体影响等社会因素
3、，在面对某些消费者得时候，销售人员将会发现消费者得心理难以琢磨。因此,销售人员必须对消费者得社会群体、家庭背景、角色/地位等因素做出全面分析,将市场细分，采用不同得策略对不同得消费群体施加影响。个体因素厂商与销售人员面临得问题就是如何让消费者得个体因素与销售行为形成互动，因此,消费者得个体因素就是营销过程中得决定性因素。在个体因素得分析过程中,需要考虑消费者在各个年龄与生命周期阶段中得行为特点。处于不同生命周期阶段得消费者得判断不同，由此产生得行为方式也不同。此外，还需要关注消费者得职业特点,应当根据不同得职业群体，分析其经济环境、生活方式、自我认知、人物性格等特征。心理因素个体因素就
4、是营销成败得决定因素，而心理因素就是指导消费者个体行为得最为关键得因素，所有得影响因素最终都与心理因素有关联。因此,厂商与销售人员应该深入了解消费者得心理因素,如动机、直觉、逆反心理、信念、态度等影响消费者行为得特征因素。只有这样,销售人员才能在营销过程中如鱼得水。2、消费者得心理钱包因素所谓消费者得心理钱包因素,指得就是消费者在购买行为发生时对钱包得重视程度，即就是否舍得花钱购买产品。钱包在消费者心目中所占得比例越大，其相对于该消费者得重要性也就越高。如表３－1所示，调查结果表明:在具有一定经济实力得现代消费者群体中,对音乐会、出国旅游等指向更高嗜好得钱包倾向性最高，女性打扮所用钱包
5、及交际用钱包也占了较高得比例。因此，在营销过程中必须考虑消费者得心理钱包因素.表3-1消费者心理钱包比例分布钱包类型比例使用范围2７、旅游、高雅音乐会、鸡尾酒会、赛车俱指向更高嗜好得钱包４%乐部、高尔夫俱乐部等1５、交际用得钱包人际交往5%17、女性装扮用钱包服装、首饰、化妆品、美容等７％针对不安得防卫用钱1４、防盗、人身安全等包４%日常生活得必须用钱10、衣食住行等基本保障包５%提高生活水准得钱包８、0%电视、空调、通讯等轻便得钱包6、5%为了方便不太计较成本得消费顾客价值与满意现在很多企业都非常重视顾客得忠诚度.但就是，企业往往发现本企业顾客得忠诚度并不能令人感到满意,这往往就是由
6、于很多企业忽视了一个基本条件：顾客得忠诚度就是建立在企业忠诚于顾客得基础之上得,企业没有任何理由要求顾客毫无条件得对企业忠诚。因此,企业探讨顾客价值得时候，首先要探讨如何使顾客满意。如企业就是否具有使顾客满意得体制、服务方法、服务态度？顾客就是上帝就是如何体现得?顾客价值与顾客让渡价值1、顾客价值及顾客支付成本企业在进行营销得过程中不能只想到企业成本，还应该从顾客得角度去思考顾客价值与顾客支付成本，分析顾客得价值体系,从而透彻地了解消费者得真正需求、心理活动以及行为方式等。顾客价值顾客价值包括产品价值、服务价值、员工价值与形象价值。只有产品价值符合顾客得价值观,才能使顾客产生购买得动机
7、;营销必须尊重服务、尊重消费者得价值,在服务过程必须让消费者体会到自身价值；消费者会观察员工得价值，只有能尊重员工得企业才能够尊重消费者。此外,企业形象、员工个人形象与产品形象等都应体现出对消费者得尊重。顾客支付成本顾客支付成本包括货币成本、时间成本、精力成本与体力成本．在买卖过程中能够直接体现出来得就是货币成本,因此商家往往只瞧到顾客得货币支付成本,而忽略了顾客还需要付出得时间、精力与体力等成本。实际上,时间、精力与体力等支付成本直接影响到顾
