上海百雀羚营销案例分析.ppt

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1、上海百雀羚营销案例分析组员：高露、李斌、何波、陈悦娟、杜婷婷、王晶晶、刁炜浩上海百雀羚公司概况上海百雀羚营销环境分析上海百雀羚STP营销战略分析上海百雀羚当前营销组合策略分析上海百雀羚营销组合策略问题的解决对策上海百雀羚公司概况“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。2008年曾荣获“中国驰名商标”称号，此前“百雀羚”已连续两次荣获“上海市著名商标”。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一

2、体的具有近80年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。早在1930年，公司前身是富贝康化妆品有限公司创立，中国第一代护肤品成功问世。1940年富贝康公司隆重推出国内首创的香脂类产品——“百雀羚”香脂(Peh-ChaoLinCREAM)。自30年代，百雀羚护肤香脂即热销全国，成为名媛贵族的首选护肤佳品，百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉、周旋、胡碟等璀璨巨星引领着一个时代的芳华

3、；甚而当年流连沪上的宋氏三姐妹及英、德、法等国驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚，由此百雀羚以“东方美韵，护肤精品”享誉海内外。2001年，百雀羚公司携手世界500强前列的美国迪士尼公司，联合推出儿童护理系列产品——小百羚，该品牌的诞生震撼业界，并迅速取得了可喜成绩，同时公司在产品开发、技术配方及生产流程上均获得了美国迪士尼公司审核的A级评价；2002年百雀羚“凤凰甘油一号”诞生，无香精无色素的安全配方，广受万千女性的追捧；2004年推出凡士林保湿润肤露，以其卓越的安全护肤品质，被誉为“中国

4、小黄油”。同年，美国迪士尼投入巨资宣传小熊维尼系列及推广米奇75周年欢乐庆。然而在过去很长一段时间里，百雀羚在国内的品牌知名度、美誉度都非常高，但由于长时期处于没有竞争对手的环境，使得该公司人员不免开始有些妄自尊大起来。九十年代初，粤军、外资企业以摧枯拉朽之势击溃了上海兵团，百雀羚也未能幸免于难，销量不断下滑，所有国产老品牌的通病它也全有了，架构臃肿，消费群老化或大量流失。企业无有力的营销手段，基本处于自然销售状态。丧失了市场，完全发挥不出多年老品牌渠道健全，信誉好等优势，沦为低档产品，代表着守旧，老土

5、的形象。以致在近二十年时间里品牌人气在全国市场几乎消失怠尽。上海百雀羚营销环境分析政治法律环境分析经济环境分析社会文化环境分析技术环境分析人口环境分析自然环境分析微分析观环境企业内部环境分析供应商分析营销中介分析消费者行为分析竞争者分析公众分析SWOT分析优势分析（1）品牌历史积淀深厚、知名度较高。（2）围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒。（3）与国外先进研究机构建立合作关系。劣势分析（1）企业品牌形象不清晰，广告宣传方面存在缺陷。（2）销售渠道建设不足。（3）品牌运作和管理能力相对于跨国公司较弱。（4

6、）市场份额较小。上海百雀羚STP营销战略分析STP战略即市场细分(Segmentation)——目标市场选择(Targeting)——市场定位(Positioning)战略，是市场营销活动中较为重要的战略内容之一。它以消费者的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析，实施市场细分、目标市场选择和产品市场定位等策略，为市场营销指明方向。市场细分市场细分就是企业按各（细分）变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场或次子市场的过程，其中任一个子市场或次子市场都是一个有相似需求的购

7、买群体。上海百雀羚公司虽然作为国内知名化妆品生产企业，也很难用所生产的产品满足所有消费者的所有需求，所以百雀羚公司为了顺利实现自己的经营目标，就必须根据情况对市场进行细分。上海百雀羚公司在作市场细分的时候首先充分考虑消费者收入的重要性。虽然随着经济的发展，消费者的整体收入水平有了大幅的提高，但是整体的消费水平与国外发达国家相比还是存在着很大的差距。普遍的消费者还是价格敏感型的消费者，这一细分市场的人群往往具有相似的喜好和购买习惯。其次考虑消费者对产品的需求状况。消费者购买各种不同的化妆品，不同的消费者就

8、追求不同的利益：有的为了保湿，有的为了增白，有的则为了抗皱或防晒，有的却追求综合利益（增白、抗皱等都要）。近年来，从美容护肤品的市场销售情况来看，消费者群体正在不断扩大，绝大多数各个层次的消费者都已经开始步入定向选择的成熟阶段，消费层面将呈继续扩大发展趋势。目标市场选择如今品牌化妆品在市场上还是占有很大的地位，但在价格上还是要降低一些，虽然中国的人均收入上升，但是贫富差距还是很大的。上海百雀羚公司的产品种类繁多，因此采用的是差异营销策略。差