中华牙膏市场营销计划书.doc

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1、福青青2012年6月19日目录一、背景…………………………………………………………………………2二、目标…………………………………………………………………………2三、当前市场营销状况…………………………………………………………2（一）牙膏产品发展迅速………………………………………………………2（二）中国牙膏市场潜力巨大…………………………………………………2（三）牙膏品牌竞争新状况……………………………………………………2四、市场占有率发展趋势………………………………………………………3五、综述…………………………………………………………………………4六、竞争形势……………………

2、………………………………………………4（一）佳洁士……………………………………………………………………4（二）高露洁……………………………………………………………………4（三）黑人………………………………………………………………………5（四）云南白药…………………………………………………………………5七、价格对比-……………………………………………………………………5八、机会和威胁分析-……………………………………………………………5（一）企业外部的主要机会和威胁……………………………………………6（二）企业内部的优势和劣势…………………………………………………6九、主要行动……

3、………………………………………………………………6十、市场定位表述-………………………………………………………………6（一）牙膏产品的市场细分……………………………………………………6（二）中华牙膏的目标市场选择………………………………………………7（三）中华牙膏市场定位………………………………………………………7十一、策略………………………………………………………………………8（一）中华牙膏产品策略………………………………………………………8（二）中华牙膏价格策略………………………………………………………8（三）中华牙膏渠道策略………………………………………………………9（三）

4、中华牙膏营销策略………………………………………………………9十二、关键风险…………………………………………………………………10一、背景随着中国经济的不断发展，生活水平的不断提高，人们对日用品的消费需求也在不断的提升。牙膏市场是一个有吸引力的市场。然而，国内的牙膏市场在其市场需求量的诱惑下，各品牌纷纷加入这一行业。国内企业为了获得更大的投资收益，无论在生产规模和产品质量上不断提升还是从产品的价格、产品的功能及其他方面将市场细分、细分再细分。因此，市场上也涌现出许多知名品牌，如：佳洁士、高露洁、中华、纳爱斯、黑人等等。其次，人们的生活观念也在发生剧变，开始追求健康生活及个性化需求。

5、中国牙医学会也认为，牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理便成为人们每天必做的功课之一。业内人士表示，随着市场竞争日益加剧，牙膏等传统日化行业在不断地瓦解，形成了许许多多的碎片化的细分市场。可以说，牙膏市场已悄然迈入细分营销新时代，产品多元化、功能细分是中国牙膏市场未来2—3年的发展潮流。　　众所周知，在我国日化行业内，中外品牌的角逐历来是大家关注的焦点，即便是小小的一支牙膏市场，也是“寸土必争、寸土必抢”。那么，在牙膏市场细分新时代，谁更早抢占市场先机，谁就能拥有一席之地。毫无疑问，在与外资品牌激战肉搏之际，如何亮出手中利剑，把握细分市场发展契机，寻找到适合自己的受众群和盈

6、利点，是本土牙膏企业需要正视和及时解决的问题所在。二、目标销售额为12亿元；毛利为3亿元；毛利率为25%；净利润为4200万元；市场占有率为13%。三、当前市场营销状况（一）牙膏产品发展迅速1999年全国牙膏产量28.65亿支，2000年达到36亿支，到2005年，全国牙膏总产量达到了45亿支，到2010年，其产量达到了80亿支，牙膏市场的规模高达181亿元，2011年还将持续走高。这样看来，中国牙膏市场仍具有很大的发展空间。（二）中国牙膏市场潜力巨大目前中国的人均消耗量远远没有达到国际水平，市场潜力巨大，其潜力来源不仅仅是2010年14亿与2050年40亿的保守人口估计，更大的

7、是中国人口刷牙率的上升，从口腔医学发展战略国际研究会上获悉“近二十年来中国人口腔保健意识日渐增强，衡量口、腔卫生状况的基本指标----刷牙率不断提升”。（三）牙膏品牌竞争新状况2010年我国牙膏总销售额近80亿元。据统计：高露洁23%、佳洁士20％、中华10％、洁诺10％、两面针4％、黑妹4％、其他12％。高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占2/3的市场份额。因此总体来说，我国牙膏市场已经进入外资垄断的态势。据统计，中国牙膏市场在2010年销售排名前五位的分别是：佳洁士、高露洁、中华