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1、关于“黄山”新品牌研发建议及包装呈现提报:2006/01黄山品牌及江南市场现状目前做为区域战术品牌,档次主要集中在中档和主流,主要在江南及省外销售.目前黄山品牌的品种有黄山纯生一品黄山极品一品黄山LK一品黄山黄山淡爽一品黄山淡爽特制黄山黄山啤酒,八种之多.黄山品牌在本区域中档市场具有很高的喜好度、认知度，05年比04年增长近一半。在黄山市，中档一品黄山中档市场份额占70%。雪花品牌皖南、沿江区域一直在积极推广，但市场份额很小主要竞争品牌一品天柱圣力啤酒.本品作为战术产品，主要目的是建立黄山品牌基础产品，挤压竞品生存空间，取得优势后可
2、以扩大并巩固基础市场!任务传播自然自信＼黄山啤酒市场部给的brief回到原点想问题我们的目标:竞争需要挤压竞品(一品天柱圣力啤酒)的生存空间，巩固基础市场以黄山品牌为基准,在皖南以至更广阔区域扩大并巩固基础市场.改造黄山品牌,提升黄山品牌形象借此对黄山品牌产品线进行梳理.对现有黄山产品进行改造’提升优化,以形成有竞争力的黄山品牌核心价值.属性利益价值分众情绪价值观“自然自信”的传播概念的卡位黄山新品竞争者的占位一品天柱、圣力啤酒传播诉求大都集中身份、地位和档次上。都试图在说自己是某种价值的代名词.自然＼自信诉求卡位结论：自然＼自信的沟通卡位落在
3、给消费者带来的利益上．而竞争品牌（一品天柱）则着力在诉求饮用后而带来的面子＼档次等价值层面上。从竞争的角度上讲“传播卡位决定了品牌要沟通的消费者的层次和满足需求的着眼点，在这方面显然竞争品牌目前更接近商务应酬场合的需求状态，尽管显得单薄，但至少“走对了路”!我们的现状知名度高黄山品牌好的联想一定的网络基础黄山品牌核心概念不够清楚产品包装不够新颖，缺乏档次系列产品线紊乱，分品牌任务不清晰传播资源有限一品天柱＼圣力品牌的先入为主利用独有的黄山品牌优势,产品延伸，打造核心竞争力．皖南地区中高市场需求的存在竞争品牌诉求概念模糊大企业的支持下，提高产品的地区
4、差异化能力.黄山啤酒SWOT分析优势劣势机遇威胁优势劣势一定的占有率和铺货率品牌知名度和忠城度不错零售商可观利润一定的传播资源支持在产品线的主导地位企业重视度高品牌的区域性限制品牌推动力还不够强.品牌老化高利润市场不断吸引竞争品牌的进入大客户管理不到位会影响重点客户的支持圣力的分羹主竞一品天柱SWOT分析机遇威胁6-10元的市场份额上升，为其其提供了市场运作的空间.要解决的问题：黄山品牌定位、核心传播概念的的明晰化!如何快速有效的切入中高档市场.提升黄山品牌在皖南建立黄山品牌的基础市场.在品牌有优势,产品力不强的情况如何在短时间内形成有效竞争并胜
5、出!如何达到？迎合需求,修正并完善黄山品牌的核心概念,增强产品力!对黄山现有产品进行优化和提升(包装精致化)提升黄山品牌整体形象.对黄山产品线进行梳理,优选品种,形成有竞争力的产品组合.以带动皖南地区整个营销目标的实现!关于黄山新品牌研发的几点考虑避实就虚,增强差异化.做为在皖南地区销售的品牌，仅就“黄山”两字而言，整个皖南市场以此命名的产品林林总总，不在少数．因此黄山品牌显得单薄．难以有效的形成差异而脱颖而出．建议以副品牌的形式命名以增强新产品差异性。一竞争入手,概念上做有效区隔.从竞争的角度考虑：（打压一品天柱＼圣力）的黄山新品牌。怎么能做到有
6、效的打击对手软肋．我们建议有一点可以去做!就是“培养品牌本地自豪感”；而黄山在皖南乃至更大区域在此方面更具优势．本地自豪感落到“黄山”上显然比落在一品天柱或其他品牌上更有说服力．二概念迎合需求.既然确定以商务应酬场合为新品牌的主要消费场合，在命名和概念上必须考虑应酬场合的一些核心需求，而这一需求也决非“黄山”两个字能满足的．建议以副品牌的形式取名,使其更加丰富起来.三核心概念关联特定场合的消费情感.“从容有度”是很好的一个方向，深挖了黄山的气质和品质，在此基础上又关联了心理层面的一些有价值需求，只是概念显得稍稍高远了一些，个人觉得可以继续深挖，关键
7、是怎么能将这种概念与目标人群的核心需求结合起来.四以黄山自然品质等属性为基础，重点放在与消费者的深度（价值观）沟通上！建议,我们的黄山新品牌研究方向一对本地自豪感方向的概念思考目标消费群：30-45岁事业成功人士（企事业单位中高层、私企老板、高收入人群）市场细分描述----5WWHENWHATWHYWHOWHERE中餐,晚饭商务应酬/朋友聚饮价格适中口味清爽包装精美有档次有面子中高档啤酒明显特征差异化明显忙于社交应酬者饮酒频率较高.对价格不敏感企事业单位中层以上管理者公务员个体老板私营业主中高档餐馆特色店其他商务场所黄山新品饮酒场所
8、、场合及动机之间的关系消费趋势分析-消费者需求高低价格，场所，收入，消费流行玩乐非正式年轻传统工作正式成熟口味淡爽和兴奋重
