营销策划书的写作技巧.doc

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1、营销策划书的写作技巧主讲：工商管理学院陈明竞赛题目u《“小糊涂仙”酒市场营销策划方案》成功策划书的四大评定标准u可支持性（充足的理由是什么）u可操作性（如何保证成功）u可赢利性（能否带来预期的回报）u可持续性（我们能生存多久）营销策划书六大关注重点u项目的独特优势u市场机会与切入点分析u问题及其对策u投入、产出与赢利预测u如何保持可持续发展的竞争战略u风险应变策略确立营销目标应考虑的因素(6M方法）u商品(Merchandise)：所要卖的商品与服务最重要的那些利益是什么?u市场(Markets)：要

2、影响的人们是谁?u动机(Motives)：他们为何要买，或者为何不买?u信息(Messages)：所传达的主要想法、信息与态度是什么?u媒介(Media)：怎样才能达到这些潜在顾客?u测定(Measurements)：以什么准则测定所传达的成果和所要预期达成的目标?营销策划团队的最佳组合u专业技术人员u市场调查人员u营销策划人员u财务分析人员u公关执行人员u创意表述人员营销策划书的写作大纲u项目概述u市场分析u定位策略u营销组合策略u风险应变策略u财务计划与投资收益分析u附件：1、市场调查分析报告2、

3、相关的企业、产品和市场资料台湾百龄牙膏大陆市场推广计划书一、项目概述u项目提出的背景u项目概念与独特优势u项目成功的关键要素u资源、能力与竞争实力u资金保证与赢利预测二、市场分析u市场环境分析u消费者分析u产品竞争力分析u问题及其对策（一）市场环境分析u宏观环境分析——PEST模型u行业环境分析——波特模型u竞争环境分析uSWOT综合分析技术宏观环境分析——PEST模型行业环境分析——波特模型竞争环境分析——市场障碍u直接竞争者分析u间接竞争者分析竞争环境分析——市场空档u竞争分析中优劣势的对比评价项

4、目竞争环境分析——市场地位u市场领导者u市场挑战者u市场追随者u市场补缺者SWOT综合分析技术（二）消费者分析u消费者的总体消费态势；u现有消费者分析：包括现有消费群体的构成、消费行为和态度、使用习惯、主要问题点和主要机会点；u潜在消费者分析：包括潜在消费者的特性、购买行为和潜在消费者的品牌偏好以及机会点等。（三）产品竞争力分析u产品特征分析包括产品的性能、质量、价格、材质、生产工艺、外观和包装；与同类产品的比较优势及现处生命阶段分析u产品品牌形象分析包括企业赋予产品的形象特性分析和消费对产品形象的认

5、知分析u产品竞争力分析（SWOT分析法）三、定位策略u战略定位u市场定位u产品定位u传播定位（一）战略定位（二）市场定位u目标市场u购买需求与购买习惯都类似的一群人u生活方式相同的一类人群u目标市场的定位方法u将整个市场细分化u确定主要和次要的目标市场（二）市场定位u将整个市场细分化u地理变量：地区/城市规模/人口密度/气候u人口变量：年龄/性别/家庭规模/家庭月收入职业/教育程度/种族/宗教/国籍u心理变量：社会阶层/生活方式/个性u行为变量：购买时机/追求的利益/使用地位（二）市场定位u确定主要和

6、次要的目标市场u可盈利性u可计量性u可进入性u规模性u可适应性（公司的目标与资源）（三）产品定位u整体产品的概念u核心产品：核心利益与服务u形式产品：包装、品质、品牌、式样、价格u附加产品：安装、运送、服务、保证心理满足（三）产品定位u品牌形象定位u产品功能定位（三）产品定位u产品定位要考虑的三个问题u何种顾客会来买这个产品？——确定目标群体u这些顾客为什么要来买这个产品？——确定产品的差异性u顾客会以这一产品替代何种产品？——确定竞争者是谁（三）产品定位u有效发展市场空隙的产品定位策略n大小n价位n

7、顾客性别n包装n颜色n品牌（四）传播定位u理性诉求u感性诉求四、营销组合（4P组合）策略u产品策略u定价策略u渠道策略u促销策略（一）产品策略u产品组合策略u包装策略u新产品开发策略（二）定价策略u吸脂定价策略u渗透定价策略u满意定价策略u心理定价策略（三）渠道策略/渠道的选择u直接销售：订购、直销、专卖店、展览、联营销售u间接销售：u批发商：专业批发商、综合批发商、多功能批发商、工业批发商u零售商：百货商店、专业商店、超级市场、便利店、折扣商店、仓储式销售店、样本商店、无店铺零售（电话、直邮、网络商

8、店、电视购物广场）、自动售货机u销售组织：连锁店、消费合作社（会员制消费组织）特许专卖店、代理商、委托交易市场（三）渠道策略/渠道的管理u给予合理的利润和折扣u交易中予以特殊照顾u竟销额外奖金u合作广告补助和展览津贴u经销店内外装潢资金援助u给予技术支持u代办财务分析和市场分析u共同规划营销目标、存货水平、场地、形象、销售人员的培训、广告与促销计划u创办“经销商”刊物（四）促销策略n优待券n附赠赠品n竞赛或抽奖n加量不加价n集点优待n降价促销（四）促销策