[管理学]《品牌管理》第14章 品牌价值评估ppt课件.ppt

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1、第十四章品牌价值评估品牌价值评估内容品牌价值评估方法第一节品牌价值评估内容品牌寿命品牌名称商标品牌个性和意象品牌产品类别品牌产品功能品牌产品质量消费者态度品牌认知品牌连续性消费者购买倾向品牌媒体支持品牌产品的市场表现品牌产品的服务品牌更新程度品牌忠诚度品牌联想度专利权价值一、品牌寿命存在时间长对品牌形象力大有帮助。如果是同类产品中的第一个品牌则更加重要。许多排名前100位的品牌在一定市场领域内已存在25至50年，甚至更长，品牌资产，如同经济上的资产一样，是随时间而建构起来的。二、品牌名称品牌名称是赋与商品的文字符

2、号，它以简洁的文字概括了商品的特性。评价一个品牌是否是一个好的名称，应主要考虑，该品牌是否能引起消费者的注意和兴趣，是否能使消费者感到有魅力，有特征，有新鲜感，是否能使消费者容易理解：易读、易懂、易分辨等。三、商标商标是用来帮助人们识别商品的几何图形及文字组合，它以简洁的线条组合，反映公司和商品的特性，起到明示和凸现商品特点的作用。四、品牌个性和意象许多强有力的品牌几乎成为产品类别的代名词，甚至人们可以仅仅通过品牌名称来识别它们的产品或服务。就像一提到海尔，人们就会联想到白色家电，提到法拉利就会想到高档跑车一样。

3、海尔家电法拉力跑车五、品牌产品类别一个品牌的产品或服务类别在很大程度上对品牌形象力的等级起到帮助或妨碍作用。娱乐、食品、饮料和汽车等类别都有使品牌形象力排名靠前的趋势。六、品牌产品功能使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少，以及品牌下产品的使用功能、特点、外观如何都是影响品牌创立的重要因素。七、品牌产品质量质量和可靠性是每个品牌建立大众信誉的基础。无论公司或产品代表什么，它首先必须“如它所期望的那样”。这就要考虑品牌的质量信赖度如何，产品的耐用度如何等因素。八、消费者态度消费者通过有关媒体对该产品的介绍，通过亲

4、属和朋友的推荐，以及自己使用该产品，会对该产品形成一种态度。这种态度对产品市场表现影响很大。九、品牌认知因为按照一般人的购买习惯，在购买商品时，总是先在自己叫得出名字、外观包装也舒服的品牌中选购自己所需要的产品，所以，好名字，设计美观的商标就是一项无形资产。十、品牌连续性即便一个品牌已经有长达100年的历史，继承竭诚或者说连续性对一个品牌保持时间发展上的相关性仍是必要的。关键是信息的连续性，而非执行的相同性。十一、消费者购买倾向经过各种影响过程，如果形成了消费者对该品牌产品的依赖性，那么，一旦感到需要，就会去购买

5、该品牌产品，这就是说，消费者对该品牌形成了比较稳定的购买倾向。十二、品牌媒体支持媒体的支持保证了品牌在市场上的可见性。一般来说，品牌要保持它在市场上的巨大影响，必须始终得到媒体投入的支持。十三、品牌产品的市场表现这主要是考虑该品牌产品近年的盈亏情况，该品牌产品市场特点及发展动向，与同行业最先进企业的差距，该品牌产品竞争能力，等等。十四、品牌产品的服务品牌服务度如何。品牌对消费者在品质上有何承诺。品牌产品在品质上有何发展创新十五、品牌更新程度品牌除了保持连续性外，还必须时常更新自己，使自己能符合新一代消费者的要求。

6、十六、品牌忠诚度消费者能够持续地某买使用同一品牌，即为品牌忠诚。十七、品牌联想度透过品牌联想到品牌形象，如果这一形象是消费者所需的，便会通过购买来满足需求。十八、专利权价值A.产权归属。B.名称，保护年限，已使用年份。C.该专利作为解决某类问题的方法或可以生产的产品的社会作用。D.该专利评估的目的。E.该专利适用的条件。F.该专利的特点或替代原有专利的特点。G.该专利评估假定的条件。第二节品牌价值评估方法如何理解品牌价值评估结果的多样性品牌价值评估方法一、如何理解品牌价值评估结果的多样性（一）品牌价值评估的角度不

7、同（二）各品牌价值评估机构所使用的评估方法有所不同（三）中国企业为何难上《商业周刊》秀（一）品牌价值评估的角度不同评估机构不断增加，各种各样的品牌价值评估也相继出现。比较看来，各种评估结果都存在着种种差别。从评估范围上来看有：世界评估，比如《商业周刊》、《金融世界》的“全球100最有价值品牌”排行榜；国家性评估，比如“中国500最有价值品牌”排行榜；整体性评估，如《商业周刊》“全球100最有影响力品牌”排行榜；行业评估，如“全球最佳化妆品品牌”排行榜。（二）各品牌价值评估机构所使用的评估方法有所不同虽然在各品牌价

8、值评估过程中所获得的主题数据大体相同，但是在计算方法以及对品牌未来价值预测方面还存在着一定的差别，这就是为什么同一个品牌在不同评估结果中价值不同的原因。（三）中国企业为何难上《商业周刊》秀从表面上来看，《商业周刊》的“全球最具价值品牌百强”榜单中，第100名POLO服饰的品牌价值为21.47亿美元。而《中国500强最具价值品牌》排行榜中，高居榜首的海尔集团其品牌价值高达6