青岛啤酒媒体计划分析报告.doc

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1、...啤酒媒体计划分析一、媒体目标（一）目标受众及广告特点啤酒主要是针对中高档费者市场，家族系列啤酒则主要针对大众化市场。啤酒和啤酒家族系列酒有明显差别，充分发挥啤酒与啤酒家族系列酒的互补作用。在啤酒的广告中，突出啤酒的品质，以最平易近人的述求方式表达出来，塑造啤酒平易近人的品牌形象，增加啤酒品牌的亲和力。“感受新鲜，感受自然”、“纯生——纯正生啤酒”以及2007年的“激情成就梦想”以此来诉求其大方典雅、有品味、平易近人的品牌特征。人们之所以消费啤酒，人们之所以选择啤酒，与其生活、时尚观密切相关。啤酒在地区消费者群体特征：（数据来源：CMMS）·消费者主要集中在25-44岁这个年龄层，

2、合占比例为；·大部分消费者的个人月收入在2000元以下，比例合占；·各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强；·啤酒属于大众化消费，消费者的文化程度不大；.......·经常饮用啤酒的消费者中，制造业/生产性企业、商业/服务业的一般职工比例较大，合占，说明由于工作的性质和需要使得这些消费者在日常生活中比较多的饮用啤酒；·在生活消费形态上，总的说来消费者比较善于交际，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒的同时更希望能够显示自己的个性、品位、身份和地位；具体来讲啤酒的目标受的特点如下：①啤酒消费者对啤酒的品牌忠诚度一般对一至两个啤

3、酒品牌有较高的忠诚度，如果不注意品牌的整体规划和建设，消费者较容易发生品牌转换，其选择的围很大。　②消费者饮用啤酒时会根据不同的场合选择不同的酒。③啤酒的消费者饮用啤酒时的口味选择越来越讲究品质。④消费者购买啤酒时的考虑因素：口味、价格、品牌是影响消费者购买行为的三大因素，啤酒的消费者非常重视啤酒品牌的力量和影响力。（二）沟通目标.......由于这一季度正值奥运会，很多外国人会到中国，这一季度啤酒主要是希望通过广告宣传来提高自己品牌在世界上的知名度和美誉度。因此，市场的广告宣传也应该配合这一整合营销，通过这一阶段合理的媒体投放来提高其广告的达到率，平均接触频次。提高啤酒在市场的品牌美

4、誉度。（三）区域性我们在媒体投放上将啤酒市场分为这几个主要部分：（1）珠江三角洲市场，占据绝大部分消费市场，其中以、为龙头；外来人本地人并存。（2）粤东地区，以、、为主；有部分外地人，主要是潮汕人和客家人。一带的啤酒年消费量起码在30万吨以上，是一个不亚于的市场。（3）粤北地区，和为主，当地人居多，经济水平相对比较低，以农业生产为主。（4）粤区，以、为主，渔业、海运运输业发达。在这个划分的基础上，我们来进行媒体选择和具体的投放。（四）季节特征.......这一季度比较炎热，啤酒的需求量是一年中最大的，而这一季节目标受众在下班后更多的是到外面与朋友逛街，去小吃店。到晚上七点钟以后才会回家

5、，坐在电视机前看电视节目。因此，我们在媒体投放时会在地域划分的基础上也考虑到这一季节特点：在电视广告投放时主要集中在晚上九点钟以后；在POP广告中增加超市以及小吃店里的广告投放；在户外广告上增加太阳伞的投入；而在此同时也要相对减少电视广告白天的投放量。从而平衡广告预算。二、媒体策略策略概要针对啤酒的目标消费群体，我们得出广告的目标受众，即20-50岁的男性。通过分区域的电视广告，平面媒体广告，POP广告，电台广告，网络广告以及随啤酒赠送工具、娱乐用具进行立体式的广告宣传，以此来提高啤酒品牌的美誉度。具体来讲，在电视广告中我们主要选择电视台晚间的时段；平面媒体上主要投放在地区性报纸上还有

6、交通拥挤的路段；电台则主要选择在中午、晚间时段；网络则主要是通过发布软文广告在几种新闻性、体育性上来进行宣传；对于POP广告，我们的媒体主要选择超市的啤酒区、餐馆的墙壁；其它的媒体主要有开瓶器、扑克牌。(三)电台电台城市之声（FM103.6）覆盖围：城市之声的电波覆盖市、整个大珠江三角洲以及全省各地区，受众人口超过四千万。.......b、王牌节目：与省市政府职能部门联合开办的接受百姓投诉的广播节目《市民热线》；第一时间报道国外大事、热点新闻，以及市民身边发生的大小事情《昨夜今晨》；最新、最快的生活资讯、服务资讯、生活提点，市民关心的话题的《城市早晨》；食肆酒家好介绍，天下美食尽在其中

7、，名牌的餐饮节目《今晚有食神》；国唯一的粤港两地同步直播的娱乐广播节目《澎湃动力 生活好国度》；精彩赛事先声夺“耳”，全国首个电台直播NBA的粤语节目《热播体育》；现代城市人释放情感、舒展心灵的奇妙空间的节目《真情真我》等。c、节目特色：城市之声以资讯服务为定位，拥有最高密度的新闻资讯，每日《正半点新闻》播出22次，《天气预报》每日播出16次，居全国电台之首；城市之声引领城市广播时尚潮流，在国电台首创网上视频直播。d、观众特点：城市之声的听众比