市场营销培训课件ppt-大学经济管理课程.ppt

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1、市场营销培训课件1.잠재고객五四三二一充满挑战的市场营销企业目标市场战略企业如何开拓市场专业销售技巧现场调查目录运输公司培训一、充满挑战的市场营销1.企业面对的营销挑战2.市场营销的含义3.需求的分类1、企业面对的营销挑战市场环境瞬息万变消费者需求变化莫测竞争者随时带来冲击与威胁灰色营销扰乱市场秩序企业资源匮乏紧张企业，就好像大海中的一艘小船，海面时而宁静，时而汹涌，小船随时可能迷失方向。瞬息万变的环境案例0：911事件对美国各行业的影响分析餐饮、旅游民航游戏、软件媒体电视电话网络会议系统心理咨询911机会威胁911“花心”的消费者，变幻莫测的需

2、求这么多好东西，想买哪个牌子就买哪个牌子！竞争者之间的冲击和威胁今天非争个你死我活不可！灰色营销扰乱市场秩序企业自身的资源匮乏企业急需规范科学的市场营销！2、市场营销的含义市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通案例1时间：81/7/29地点：英国伦敦过程：英国查尔斯王子和戴安娜举行结婚庆典之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜

3、望镜），边走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，1英镑1只。到10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。请分析：此案例成功的原因？潜望镜案例分析信息（公开/共享）需求的市场预测（市场细分/目标市场选定）产品定位（概念）产品（潜望镜）价格（1英镑）渠道（直销）促销（叫卖广告）销售时机（8：00--10：00）案例2日清公司是如何向美国销售方便面的？83、需求的分类八种典型的需求类型针对各种需求状态市场营销管理的任务否定需求零需求潜在需求动摇需求不规则需求饱和需求超饱和需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销有害需求1、

4、有害需求2、否定需求3、零需求毒品、赌具的需求对高胆固醇食品的需求撒哈拉沙漠居民对船只的需求举例不规则需求潜在需求动摇性需求玫瑰花的需求对不含尼古丁香烟的需求新可乐的失败案例3百事可乐VS可口可乐新可乐的失败两乐之争二、企业目标市场战略1.目标市场营销三部曲2.市场细分的作用3.市场细分的标准4.目标市场选择战略5.市场定位战略情侣苹果案例41、目标市场营销三部曲（STP战略）市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning市场细分市场目标化市场定位MarketPositioning为每个细分市场定位，为每

5、个细分市场制定市场营销组合战略。MarketTargeting评估每个细分市场的吸引力，选择目标子市场；MarketSegmentation确定市场细分的依据，勾勒出细分市场的轮廓；市场细分、目标化和定位的关系市场/需求市场细分Market/NeedsSegmentation市场细分的实质想想切蛋糕的过程2、市场细分的作用市场细分对企业营销具有以下利益：1有利于发现市场机会。2有利于掌握目标市场的特点。3有利于制定市场营销组合策略。4有利于提高企业的竞争能力。案例5：吉列(Gillette)维纳斯滑舞女性专用除毛刀有利于发现市场机会案例6：关节果

6、汁口感维生素价格关节炎包装低高关节炎的药普通果汁关节果汁案例7颠覆性创新思维——在全国乃至世界率先提出了“饮料分男女”的概念，有利于掌握目标市场的特点目标市场：15-35岁的她和他（心理年龄）她饮料结合女性需求添加了水溶性膳食纤维和芦荟，是为了减去女人岁月的痕迹、减去体重，所以她饮料叫“她-”；他饮料结合男性需求添加了肌醇和牛黄酸，为男人增加体力，男他饮料名字叫“他+”。案例8：联合通信公司的品牌树有利于制定市场营销组合策略第七章国际市场战略业务决策兰蔻、薇姿、美宝莲三大品牌分别占据高档化妆品市场、药房护肤品和大众彩妆市场的第一名。案例9：华素片

7、的成功营销有利于提高企业的竞争力地理细分洲际；国家或地区；省区县；城市规模；气候年龄；性别；家庭规模；收入；职业；教育；宗教…人口细分社会阶层；生活方式；个性…心理细分3、消费者市场细分的标准行为细分时机；利益；使用者情况；使用率；忠诚度；态度…4、生产者市场细分的依据细分标准细分变量地理环境自然资源、气候条件、社会环境、企业地理位置、生产力布局、交通运输用户状况行业、规模、购买能力需求特点购买目的、商品用途、质量，功能，价格要求、使用频率、交易方式购买行为追求利益的重点、购买量，周期、付款方式、采购制度与手段铝制品公司饮料罐业住宅业汽车业行业

8、细分活动铝屋半成品材料建筑构件产品用途细分小型顾客中型顾客大型顾客顾客规模细分产业市场多重属性市场细分重视质量重视服务重视价格关键的采购