珠江国际城策划案ppt课件.ppt

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1、珠江国际城推广传播方案北京壹准大业广告公司（2003.5.12）保密！蓄势必发1目录一、Where?（我们在哪？）二、Why?（为什么我们在这？）三、Target（我们要去哪？）四、How?（我们怎么去？）五、Do?（我们怎么做？）六、附件2一、我们在哪？Where?3一、我们在哪？有一个很大的建筑群在一个比较远的地方以欧式建筑为特征，很国际的，是一个很大的城已经卖了一年多，不知道卖得好不好1-1.在消费者印象方面：4一、我们在哪？一期销售的8号地有双拼Townhouse、叠拼的花园洋房、8层电梯洋房、11—14层板楼，产品形式多样至今销售状况不

2、是太好，主推产品为叠拼销售节奏把握难度大：卖叠拼，走多层难；卖多层，会影响叠拼的品质，价格上拉难客户有普遍的观望心理1-2.在产品销售方面：5一、我们在哪？有较高知名度，完成了第一个阶段的规定动作，在京城有一定的知名度定位：多元欧洲文化城；泊来欧洲的闲Slogan：我的世界，我的城口号：京城首席国际生活城工地包装基本形成推广力度较大，但冲击性与整合力不强1-3.在推广方面：6一、我们在哪？有了完整的会所—具备了销售条件一期8号地刚刚动工工地围挡完成，但档次不够8、9号地拆迁接近尾声，处在施工准备阶段，环境形象较差1-4.在工程形象方面：7二、为什么

3、我们在这？（让我们来思考几个问题）Why?8二、为什么？2-2.“城”是什么？代表了一种什么样的生活与居住状态2-1.一个人每天开半个小时的车，至少花20元的高速费及更多的油费、车辆磨损费到这里来住，图的是什么？2-3.什么样的人，在什么条件下会居住在城里？9二、为什么？地多人少，田园风光，自然气息，密度低配套设施完善，生活方便家家有花园（房），有露台有大（天）窗错层，空间趣味性强环保，滋润2-4.我们的产品有什么特点与感觉？没有传统意义上城的概念和感觉！10二、为什么？叠拼：年龄较大，以33—45岁为主私企老板、企业骨干、传媒人员三代或二代同堂，

4、部分丁克家庭二次或三次置业，很理性，有较强的判断力行为谨慎，做事周密，不想冒太大的风险喜欢被人尊重，但不摆架子喜欢心平气和的交流方式2-5.买我们房的人有什么特征？11二、为什么？更喜欢田园风光更喜欢感悟人生哲理更喜欢参照年龄较大的、成功人士的举止更喜欢优雅的聚会（酒吧）以及休闲运动不太热衷于平庸的酷，嘈杂的环境（蹦迪）希望离城市近一些2-5.买我们房的人有什么特征？B.平层：年龄在25—32岁，学历较高，为企业骨干，与周边及城郊其他项目的消费群重合，但他们一定有不一样的地方：12二、为什么？综合A、B两类人，他们是有共性的：更有品质与面子的生活，

5、更为舒适优雅的居住空间更为全新与体贴的产品2-5.买我们房的人有什么特征？13三、我们要去哪？Target?14三、我们要去哪？3-2.整合项目形象，确保品牌长期的发展性（100万平米的大社区需要品牌的有力支持）3-1.12月底前完成近4亿的销售目标3-3.使各种形式的产品能整合到统一的品牌形象下进行持续的推广和销售15（我们怎么去？）四、我们的策略How?16四、我们的策略4-4.以客户为中心强化服务措施4-1.819，三步走，三级跳4-2.形象拉高，树立霸主地位4-3.销售做实，距离缩短17（我们怎么做？）五、对应措施Do?18五、对应措施宗旨

6、：聚人气、聚财气、聚底气、聚势气5-1.819，三步走，三级跳19五、对应措施8号地已经动工，年底可封顶甚至入住，在非常时期更有非常杀伤力，能形成高品质与低价格的剪刀差以多层产品聚集人气，速度制胜快速造血，提供后续开发动力5-1-1.一步走，一级跳——8号地造血20五、对应措施1号地的会所、广场、配套使项目的高贵血统之身尽情展现有Town的house才有底气，才敢于与京城各项目叫板5-1-2.二步走，二级跳——1号地造Town21五、对应措施在成熟之中的9号地，在8号、1号地的基础上前程似锦，身价倍增完成社区总体品质的提升与价格的提升，让前期业主享

7、受到增值的回报，从而为大盘的销售奠定坚实的基础5-1-3.三步走，三级跳——9号地借势上扬22五、对应措施宗旨：单一低端产品的推广不能以影响大盘的整体形象为代价，应将项目形象定位到大盘最终高价之上的档位，从而树立花园洋房专家的霸主形象5-2.形象拉高，树立霸主地位23五、对应措施B.品牌定位：京城首席私享家产品定位：超大规模，低密度，花园洋房社区5-2-1.关于品牌形象的塑造24五、对应措施C.品牌个性：自由、休闲、安逸、优雅自然，健康，闲适私密、特权、国际、现代5-2-1.关于品牌形象的塑造25五、对应措施D.品牌利益：物质利益：低密度花园洋房建

8、筑，超大规模生态社区精神利益：自然、休闲、优雅、舒适、私密的健康生活5-2-1.关于品牌形象的塑造26五、对应措施E.案名