《消费者行为学》课程标准.doc

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1、《消费者行为学》课程标准一、课程基本信息英文名称课程编号课程类型专业必修课课程学分课程学时适用专业市场营销专业先修课程管理学、市场调查与预测、市场营销学等后修课程广告学、网络营销、服务营销、营销企划实务等课程课程负责人课程组成员二、课程性质与定位《消费者行为学》是市场营销专业的主干课程之一，是市场营销专业的专业必修科，也是工商企业管理的选修课。本课程在系统介绍了消费者行为的基础理论与基本知识的基础上，结合我国的客观实际，系统地、有针对性地阐述了消费者行为研究的相关问题。本课程的教学目的与任务在于使学生较为全面、系统地掌握消费者行为学的理论体系，并对消费者行为

2、学有一个总括和具体的认识，为后续专业课程的学习，以及今后从事市场营销、投资、财务管理、金融、保险、贸易经济和企业管理等工作打下良好的理论基础。三、课程目标1.知识目标消费者行为学是研究市场营销基本理论的课程。本课程的教学目的在于通过全面系统地介绍消费者行为学理论体系的基础上，使学生充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性；牢牢掌握影响消费者行为的因素；深刻理解消费者行为决策的过程。2.能力目标通过本课程的教学，使学生掌握消费者行为产生、发展及变化的规律，掌握消费者行为产生的基础及其影响因素，较为熟练地运用消费者行为分析的各种方法，揭示行为活动规律，并促使消

3、费者产生购买行为，更好地为消费者服务。3.素质目标在本课程学习过程中，渗透以下素质能力的培养:(1)探究问题的能力；(2)与人沟通的能力；(3)归纳总结的能力；(4)团队协作的能力；(5)自学的能力；(6)解决问题的能力；(7)信息处理的能力；(8)创新能力等。四、主要内容和要求第一章导论【目的要求】通过本章学习，使学生了解消费者行为学的产生发展变化，研究消费者行为的重要性、消费者行为研究的历史、消费者行为研究的基本框架，掌握消费者与消费者行为的含义、消费者行为的特点及消费者行为的研究方法。【教学设计建议】1.通过情境教学法或案例教学法向学生展示从古到今，从

4、国内到国外人类的一些实践活动，引入“消费者”和“消费者行为”的概念。2.总结消费者行为活动共同具有的特点。引入研究消费者行为的意义。3.讲授消费者行为研究的方法，消费者行为与市场营销之间的关系。4.课堂讨论消费者角色的问题。【讲授内容】1.1消费者与消费者行业1.2研究消费者行为的意义1.3消费者行为研究的历史【自学内容】1.消费者行为学的发展历程。2.消费者行为研究的基本框架。第二章消费者决策过程：问题认识与信息搜集【目的要求】学生应理解消费者决策的基本类型；掌握问题认知相关因素及激发问题认知的营销战略；掌握信息搜索的类型及影响因素。【教学设计建议】1.课

5、堂讨论个人重视的产品因素。2.讲授消费者的三种决策类型并进行比较。3.讲授消费者决策过程中的第一阶段：问题认识（需求问题的认识）。第二阶段：信息搜集（内部和外部）。4.通过比较分析法和课堂讨论学习。【讲授内容】2.1消费者决策的类型2.2问题认知2.3信息搜集【自学内容】1.消费者进行信息搜集的具体过程。第三章消费者决策过程:评价与购买【目的要求】学生应理解购前评价标准及选择规则；掌握影响实际购买的因素；了解影响店铺的选择的因素。【教学设计建议】1.用案例分析法讲授购前评价标准及选择规则，并做练习。2.讲解在购买意向形成之后的三类影响消费者最终购买的因素。3

6、.分析冲动型购买与无计划购买的区别。4.举例说明非店铺购买的特点。5.讨论影响店铺选择的因素。【讲授内容】3.1购买前的评价3.2影响购买的因素、冲动性购买、非店铺购买、购买支付；　　3.3店铺的选择第四章消费者决策过程：购后行为【目的要求】通过教学，让学生掌握产品的使用与购后冲突的营销意义及营销策略、顾客满意与不满及营销策略；品牌忠诚度计划。【教学设计建议】1.讲授购后冲突理论。消费者的满意理论。2.通过情境教学法向学生介绍消费者不满及其行为反应。3.讲授消费者满意与忠诚度的营销应用。【讲授内容】4.1购后冲突4.2产品的使用与闲置4.3消费者的满意与不满

7、4.4消费者不满及其行为反应4.5重复购买与品牌忠诚4.6产品与包装的处置【自学内容】1.品牌忠诚度调查问卷的问题设置。第五章消费者的资源（自学）【目的要求】通过本章学习，认识消费者拥有的资源，最主要的有经济资源、时间、消费者知识。消费者资源对消费者购买什么、如何购买、什么时候购买均产生重要影响。主要掌握消费者的资源类型，要求学生掌握消费者资源对消费者购买行为的影响。【教学设计建议】1.课堂自学提问，加教师面授。【讲授内容】5.1消费者的经济资源5.2消费者的时间5.3消费者的知识第六章消费者的购买动机（重点）【目的要求】通过教学，让学生能掌握消费者的需要与

8、动机的区别及含义；现代动机理论，如何发现显性动机和隐