营销策划基础培训

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1、市场营销策划基础什么是策划？6/17/2021所谓策划，简而言之，就是计策的谋划，亦即人类针对未来所作的安排和打算。它是人类最古老的活动之一，在人类文明史上，策划起到了非常重要的作用。在政治、惊异、军事、外交等许多领域，策划活动盛行不衰，对社会进步和发展起到了巨大的推动作用。可以说，策划作为人类超前思维和创造思维的最佳结合形式，在不断地创造着历史，推动着社会进步和发展，也在促使人类自身的不断完善与提高。6/17/2021什么是市场营销策划？所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标的指导下，通过对企业内外部经营环

2、境的分析，经过精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。6/17/2021营销策划的内容传统的产品营销策划往往依靠创意、点子或者广告取胜。现代市场营销则是一项整体性的系统工程，更多依靠科学的营销理论和方法，包括信息搜集、市场分析、营销战略、营销计

3、划、营销管理、控制与反馈、投资收益分析或费用预算等等。6/17/2021这些理论令我们相当抓狂#￥%……&*ds。f，@#%……6/17/2021让我们静下心来，因为策划人是一个极端的职业，需要安静也需要爆发，安静更利于我们的思考，爆发更利于思维的碰撞。6/17/2021我喜欢策划，喜欢营销，也喜欢享受营销，不是叶茂中，不是特劳特，不是阿尔.里斯，我叫任书山，我没什么特长；我和很多策划人一样，都是新人！6/17/2021市场是指一个行业内部买方和卖方的数量及其规模分布、产品差别的程度和新企业进入该行业的难易程度的

4、综合状态。是市场供给者（包括替代品）和需求者之间的关系。6/17/2021123营销策划的目的营销策划的目标数据统计与分析6/17/2021通常，我们可以采用两种思维方式…6/17/2021提升销量提升品牌形象扩大市场份额完成销量目标打击竞品传递产品优势新产品上市造势节日促销提升产品溢价能力提高品牌关注度塑造品牌差异化危机公关加强媒体合作关系提升品牌公众形象市场调研市场定位目标市场选择市场细分市场开发寻找目的…6/17/2021营销策划的目标与目的，就像：营销策划的目的是打开箱子，那么目标就是，我们要从箱子里拿出

5、几个灯泡？6/17/2021然后，我们需要从调研、数据中寻找出，我们的目标和目的是否成立！6/17/2021品牌忠诚度降低销量下降经销商信心低下竞争优势丢失新产品销量提升较慢竞品销量激增品牌认知度低品牌美誉度低终端店拒绝售卖返货量大产品毛利下降市场拓展困难购买行为减少单店销量下滑经销商辞职招商困难发现了一个问题…6/17/2021然后，我们需要从调研、数据中寻找出，问题到底出在哪！6/17/2021开始做策划方案…分析→确定→策略→行动→执行→监控→评估→计划→费用6/17/2021说起来容易，做起来难！很多人都

6、会这样说，的确，在整个营销策划方案中，策略、行动与执行是核心，如何确定正确的策略方向，如何制定行之有效的行动，如何将策略与行动落地，是策划人穷尽一生所追求的彼岸。6/17/2021策略：策略分为产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及广告策略，要制定策略，首先要进行一个准确的定位，定位，分为产品定位、企业定位、竞争定位及消费者定位。定位是一本书，是一个公司，也是很多营销人奉为圣经的一个词，太多人讲这个理论，但是作为一个营销新手，我们应该如何进行定位，从而制定策略呢？无论做哪种策略的定位，首先我们要保持最初的营销

7、目的不变，然后，我们可以根据我们目前掌握的信息，来对我们自身做一个准确的定位。企业各有不同，市场千变万化，这里我们介绍一下常用的定位及策略制定方法的案例。6/17/2021因为我们是新人，所以只能从基础做起，先要判断我们处于：领先、跟随中的那个位置，不同的位置需要采用不同的策略。领先企业：领先，就是这种方法对自身的定位。定位之后，需要制定策略。策略一：强调领先地位对于领先的企业,其实最大的力量就是,你赶紧去说我是第一，因为消费者很想知道第一是谁，买第一名的品牌有很多风险可以避免。在中国，是不能说第一的，这里面就要

8、变通一下。格比如：“格力领跑世界”。巴西以前有两大啤酒，一个叫南极洲，一个叫布拉马，这两个啤酒。两个啤酒做了很多的广告，无论是做运动的，还是现代的、感性的、形象的各种做法，甚至也说过它的啤酒有什么好处，它的酵母菌发酵怎么样，它这个用了什么泉水……但做来做去，大家就拉不开距离。后来，布拉马在传播上说自己是第一的。结果它就是第一了，而且一直保持第一，后来它收购了南极洲啤酒。6