广告创意学-金定海-郑欢-第二章ppt课件.ppt

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1、第二章广告创意哲学第一节广告创意存在广告创意的哲学反思正如每个人都有存在的理由，都希图确认自身存在的合理性和价值，广告创意同样要在对自身存在价值的深入思考中，确认与张扬自身存在的合理性，确认自身不仅只是术，更是一种学理，不只是经济发展的动力机制，更是人类历史发展的良性存在。第二章广告创意哲学第一节广告创意存在广告创意的哲学反思1．广告创意的过程是广告人对物与人关系的睿智性思考广告创意必须有哲学，它必须运用哲学的视角，对哲学的基本问题进行思考，深究产品与人的密切关联，在反思二者关系中深化对消费者的洞察，在事物与人

2、的相关性中创意广告的概念与策略。第二章广告创意哲学第一节广告创意存在广告创意的哲学反思2．广告创意的哲思在知行统一层面上达成人对真、善、美的追求广告创意哲学是在物与人的关系层面上，不断地追思物对于人的存在价值。就人的视域而言，对存在的追问总是涉及“是什么”、“意味着什么”、“应当成为什么”等问题。从广告创意的一般规律看，广告创意对产品或品牌附加价值的深度挖掘，是一个不断发现人生问题，修正人性对真、善、美的偏离，引导人们在消费行为中实现知善、改善与完善，在知行统一中，创造社会生活的真、善、美。第二章广告创意哲学第

3、一节广告创意存在广告创意的本体存在1．广告创意的经济存在以广告服务所创造的经济价值，占全国国民经济发展总额的比重看，近年来已达到0.78％左右，而部分广告业发达地区如上海，则达到3％左右。作为广告创意存在的精神价值，广告创意无疑是以形象与符号提升人对自身尊严的认知。第二章广告创意哲学第一节广告创意存在2．广告创意的心理存在广告创意是一种观念引导的强化剂。广告创意的传播影响力，增强了广告创意人的自我价值认知，也使广告创意者深喑自己的荣耀与责任。广告创意的本体存在第二章广告创意哲学第一节广告创意存在广告创意的本体存

4、在3．广告创意的伦理存在以人为目的的广告创意，搭建的是广告创意主体与受众之间的理解与尊重平台，它使广告沟通建立在对人性极真、极善、极美本质的商业解读上，是广告创意实现与受众深度沟通的境界。第二章广告创意哲学第一节广告创意存在广告创意的价值判断作为一种文化存在，广告创意创造并呈现着社会的消费价值观。这种消费价值观蕴含三类价值形态：知识－工具理性、文化－价值理性和创新表现与想象。三者融通于广告作品，共同构成广告的主导价值，创造着广告的有效性——使广告功效得以直接呈现；文化性——重塑消费者内心的价值感；想象性——生活

5、审美维度的延展等；发挥广告引领消费的作用。第二章广告创意哲学第一节广告创意存在广告创意的价值判断1．广告创意的价值范畴所谓知识－工具理性，是指广告创意以建构消费者的生活知识系统为切入，并在其中发挥着解构—建构—重构全新生活方式的引荐作用。所谓文化－价值理性，是指广告创意所倡导的理想化生活模式，人生幸福感、荣耀感、愉悦感、安全感以及归属感、自我实现的个性化内涵。所谓创新表现与想象，是指广告沟通的符号化形态，它既是审美表现，更是一种想象关系的架构。第二章广告创意哲学第一节广告创意存在广告创意的价值判断2．中国广告创

6、意的价值呈现梳理知识－工具理性（1）对产品品质与功效认同阶段（2）关心产品所诠释的生存状态（3）认同广告缔造的美好人生境界第二章广告创意哲学第一节广告创意存在广告创意的价值判断2．中国广告创意的价值呈现梳理文化－价值理性（1）广告激发消费者对和谐情感与和美生活的渴望（2）广告使消费者思考：生活的主宰是他人还是自我？（3）广告的人生激励：消费自信=人生自信第二章广告创意哲学第一节广告创意存在广告创意的价值判断2．中国广告创意的价值呈现梳理创新表现与想象（1）基于生活常识的意境想象（2）广告创设想象的个性主张（3）

7、基于文化共识的想象沟通第二章广告创意哲学第一节广告创意存在广告创意的价值判断3.广告创意的价值归因广告创意作为人类创造活动之一，其对产品的“赋予意义、赋予符号、赋予象征”的过程，恰是将人的感觉、情感、意欲、理想等观念形态对象化于物（产品或品牌）的过程，也是在观念“物化”中创造物的“人化”过程。从另一角度看，广告创意源于社会整体价值观，源于特定民族的文化，源于各民族的精神信仰。第二章广告创意哲学第二节变化中的广告受众广告受众的基本特征1．受众的基本概念受众既是社会环境，——这种社会环境导致相同的文化兴趣、理解力和

8、信息需求——的产物，也是特定媒介供应模式的产物。两者常常相伴而生，如影随形，就像任何一家传媒都有自己的定位，要针对某一社会群体或某一地区的居民一样，受众的媒介使用，同样也反映了更丰富多样的时间使用模式、媒介的可得性、生活方式和日常作息规律第二章广告创意哲学第二节变化中的广告受众广告受众的基本特征2．广告受众首先，广告受众是广告媒体的服务对象。其次，广告受众又是商务资讯的泛消费者。再次，