叶茂中：从雅客糖果的营销策划说开去

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1、叶茂中：从雅客糖果的营销策划说开去作者：叶茂中  来自：中国管理传播网  阅读：1205  时间：2003-12-15  录入：海浪[发表评论]：欢迎您对该篇文章发表您的看法资深营销策划人叶茂中（左）美女嫁给小混混的启示    在做这个雅客糖果的策划之前，我们看一下糖果史做十年都不温不火，是不是这个市场就是这样的状态，看起来我们可以颠覆这个市场，我们先看几个数据。在我们的调查里面，我们就发现，雅客在糖果品牌的认知，在我们所研究的25个品牌里面，排名是最后一个，它的知名度也是非常低的，在靖江，全球的靖江，很多企业都不知道有一个雅客，广告认知也是排在最后的。    最喜欢的糖果品牌，也都是排在最

2、后的，跟大白兔，金丝猴都不同，这个项目对我们来讲是非常有挑战的。当然我并不是非常相信这个市场，我有时候做一个企划的时候，我跟我的伙伴一起先去跑市场，这个跑市场我可能做的并不是量化的，量化的是公司的调研公司去做，我为什么自己下去跑，我主要是找这种感觉，很多调研公司做的调研是不准确的，我们坚持自己做调研。我们下去找市场直接的感受，对我们做企划是非常有帮助的。    为什么美女会嫁给那些小混混，这里面有认知与事实之间的有一个距离。我们要让市场，要让消费者觉得我们好，比我们事实上好更重要。我以为你好，我以为你会很有出息，结果你没有出息，我想当初可能我瞎了眼。有很多美女嫁给了小混混，过了很多年，后悔了

3、，但是孩子已经上小学了，你后悔有什么用呢，广告强调承诺，这个承诺里面到底有多少可以兑现呢？所以我想为什么同样一个产品，他附加不同的信息之后，它的命运就改变了。    实际上消费者对产品的认知是非常有限的，你比方说以前看书，说德国电视台把50家德国啤酒厂老板集中到演播室，做一个节目，做什么节目呢，把刚生产的啤酒标签撕掉，让他们品尝，只要让他们喝出自己生产的啤酒，就可以赢得大奖，最后都喝不出来。我们在电视看一个节目，把丈夫的眼睛蒙上，让他太太跟许多女孩子站在一起，你摸女孩子的手，都摸不出来。你和太太结婚多少年了，十年了，十年应该很熟悉，去摸，摸了半天说，这是我太太，布拿来一看，太太站在旁边，你想

4、夫妻两个结婚十年了，你摸她的手摸不清楚，你说消费者对产品的认知有多少，像雅客都有八百个品牌，糖果所有品种加起来有多少，不可能一一的去品尝，有时候我们做包装做品牌，做什么，这是做决定的信息，那个附加值。三个集中    雅客当时在市场上的情况，简单说，它是个很弱势的品牌，销售力度不大，干了十年了，甚至在他当地都没有什么知名度。我们是如何去做这个策划的工作的呢？我们提出三个集中。这个案例讲起来很简单，不过是在做分析，做选择的时候，是惊心动魄的一个过程。第一个集中是品牌的集中，第二个集中是品种的集中，第三个集中是媒体的集中。    第一个集中，是品牌的集中。这个雅客企业规模虽然不大，但是却有几十个品

5、牌在用，另外他有800多个品种，几十个类别，每一个类别都有一个品牌，比如说有精彩，有派对时刻，有运动巧克力，对于这样一家企业来讲，我们觉得这样的品牌结构是不合理的，中国企业家有时候有一种不恰当的感觉，总是希望多做一些品牌，或者出于安全的需要或者市场的需要，做很多的品牌，每个品牌可能都会投入，做一点广告，做一点推广，实际上这是一个很大的浪费。我们建议他，集中到雅客这个品牌上来，不要做那么多品牌，其他的类别所需要的这种产品线的这种细分，我们可以用副品牌的方式来完成。这是第一个集中。    第二个集中，是品种的集中。品种非常多，每个品种销售量都不是特别大，量都很小，长期以来，他一直没有形成一个强势

6、的产品品类，比如说人家一说，大白兔，奶糖，一说雅客，不知道什么糖果比较厉害，是巧克力厉害，还是他其他的硬糖厉害，也都不是很清晰。所以就要在800多个品种里面，选择一个品种来攻这个市场，我想这个很容易理解。但是在这个之前，跟大家说一点，产品这个概念，到底什么是产品？    有时候我们的企业，会把产品理解的特别简单，比方说这就是我们的产品，或者说拿到矿泉水这个水就是我们的产品，这个产品是由三种属性组成，第一种属性是核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西。你比方说化妆品，卖给女孩子的是什么，是美，是青春，是一种幻觉，很多女孩子觉得，我虽然长的不太漂亮，但是我坚持用，

7、我头发可以很美，他用了好些年，也没有达到那样的一个程度，就像我们有时候拍啤酒广告，为了表现啤酒晶莹剔透，我们可能那段画面都是用色拉油拍的，有一个客户夸我，你们广告确实好，你们拍的广告真是拍这里面，你看拍的跟油似的，我心想就是油。实际上因为我前面讲过，消费者对产品的认知是有限的，但是他如果说，需要一种幻觉的时候，你没有给他制造出这种幻觉，反而是可怕的。    我们在通过市场研究，以及我们自己的一个市场经验分析之