企业管理：产品价格策略(51页)

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1、年夜饭自带酒水该收开瓶费吗？6/10/20211产品价格策略经济管理教研部方欣6/10/202126/10/20213基本效用包装质量特色款式安装指导维修附加产品有形产品核心产品整体产品概念6/10/20214麦当劳的整体产品6/10/20215产品分类根据耐用性和是否有形非耐用品:一般是有一种或多种用途的低值易耗品。耐用品：一般指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途。劳务：为出售而提供的活动、利益或满意。消费品分类：便利品：顾客频繁购买或需要时随时购买的产品。日用品冲动品救济品选购品：顾客在购买中，对适用性、质量、价格和式样

2、等基本方面要作认真权衡比较产品。特殊品：具备独有特征和品牌标记的产品，顾客愿意作出特殊的购买努力。非渴望商品：顾客不了解或即便是了解也不想购买的产品。互补品和替代品6/10/20216产品组合产品组合包括3个变数：宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目。深度：指一条产品线中所含的产品项目的数目。关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道、或其他方面的相互关联程度。平均深度6/10/20217宝洁公司产品组合平均深度=（9+2+8+2+4）/5=5宽度深度洗衣粉牙膏肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879骄子1961媚人19

3、28德来福特1933佳洁士1955佳美1927滤污1976粉扑1960汰渍1946洗污1928旗帜1982快乐1950柯克斯1930绝顶1992奥克雪多1952香味1952德希1954保洁净1963圭尼1966海岸1974道尼1972玉兰油1993伊拉19726/10/20218产品组合策略扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸向上延伸向下延伸双向延伸优化产品组合产品线销售额利润分析法6/10/20219产品扩展模型BDAC新市场老市场老技术新技术6/10/202110销售额利润分析法上图是一条拥有5个产品项目的产品线。根据图上所示，第一个产

4、品的销售额和利润额分别占整个产品线销售额和利润的50%、30%，第二个产品项目的销售额和利润占整个产品线的30%。如果这两个产品项目突然受到竞争者的打击或市场疲软，产品线的销售额和利润就会迅速下降。因此，在一条产线上，如果销售额和利润高度集中在少数产品项目上，则意味着产品线比较脆弱。为此，公司必须细心地加以保护，并努力发展具有良好前景的产品项目。最后一个产品项目只占整个产品线的销售额与利润的5%，如无发展前景，则可以剔除。6/10/2021116/10/202112宝洁上演“射雕”行动6/10/202113静态波士顿矩阵市场占有率高低市场

5、增长率高低明星产品现金产品问题产品瘦狗产品6/10/202114用波士顿矩阵“算命”月牙布阵法市场占有率高低市场增长率高低明星产品现金产品问题产品瘦狗产品6/10/202115动态：波士顿矩阵：理想环市场占有率高低市场增长率高低明星产品现金产品问题产品瘦狗产品资金地位6/10/202116动态波士顿矩阵：失败环市场占有率高低市场增长率高低明星产品现金产品问题产品瘦狗产品资金地位6/10/202117什么是品牌？品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声

6、音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标：品牌——Brand商标——Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分6/10/202118品牌的六层含义属性利益价值文化个性使用者6/10/202119品牌决策品牌命名决策：品牌有无决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策：GE、“娃哈哈”分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平企业名

7、称加个别品牌品牌延伸决策6/10/202120产品生命周期的阶段划分导入期成长期成熟期衰退期销售额利润6/10/202121导入期的市场特点与市场营销策略市场特点：消费者对产品不太了解，大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小，相应地增加了单位产品成本；尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；广告费用和其他营销费用开支大；产品技术、性能还不够完善；利润少，甚至出现经营亏损，企业承担风险最大。价格水平高低促销水平高低快速—掠取策略缓慢—掠取策略快速—渗透策略缓慢—渗

8、透策略6/10/202122成长期的市场特点与市场营销策略市场特点消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；大批竞争者加入；市场竞争加剧；产品已经定型，技术工艺比较成熟；建立了比较理想的营销渠道