三元无抗第2波宣传策略.ppt

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1、三元“无抗”概念推广第二阶段策略2002年6月18日企划背景为配合龙世嘉蓝公司提出的无抗概念推广分三阶段的整体策略，现提出第二阶段的策略方向。此次策略的目的：深入沟通，解释无抗。推广产品：无抗概念、三元全系列产品。推广时间：2002/7/15日—2002/9/15推广地点：北京策略综述以深入消费者的沟通手段，将无抗的内容解释清楚。从公关、联合促销、软性工具等方面着手。政府公关开始切入。选择关注极强的专题节目，制造热点、话题。公关以点带面、促销小投入大覆盖、软性关注健康、美容为主。具体策略：A、B级写字楼产

2、品派送与消协合作产品鉴定会互动性卖场公关与麦当劳的联合促销北京主要热点栏目合作杂志、广播趣味软性宣传A、B写字楼产品派送活动时间：15/7-15/9周一、周五活动地点：30所主要A、B级写字楼就餐厅活动方式：就餐厅售饭处派发三元牛奶及DM。人员设置：每点2人。产品搭配：250ml鲜奶。广告助成物：海报两张/点活动预算：人工：100*2*30*4=24000场租：1500*30*4=180，000海报：300*0.95=285合计：204，285由于写字楼几乎是以白领青年为主，消费能力、观念强，带动“无抗“文

3、化的很好的人选。深入消费者之中面对面交流，更容易加深印象，充分了解”无抗”的内容。原因与消协合作产品鉴定会活动目的：通过权威机构的鉴定来确立三元无抗奶的公证性，引出媒体炒作话题，加强消费者对三元无抗奶的了解。活动形式：1）邀请北京市消费者协会和各职能部门对三元牛奶进行质量检测；2）在专家产品鉴定会上宣布检测结果；3）由消协呼吁所有乳品企业都生产无抗奶，三元首家响应。与消协合作产品鉴定会参加人员：1）行业领导：北京消费者协会、国家乳品检测中心、预防医学科学院、技术监督局2）三元领导3）新闻媒体：北京新闻、今日

4、话题、第七日、特别关注、首都经济报道、晚间新闻报道、北京您早、北京热线等。活动时间：7月下旬25日左右上午10：00活动地点：三元公司乳品一厂费用预估：待定电视访谈专题片活动目的:通过影响较高的媒体对三元无抗奶的深度报告，加深消费者对三元无抗奶的了解。访谈形式：通过主持人对“无抗奶”概念的兴趣，以谈话或访谈的方式引导被采访者阐述三元推出无抗奶的整体思路。参加人员：三元老总、三元市场部人员、三元技术人员、消费者。电视访谈专题片访谈内容：由三元老总阐述三元推出无抗奶的背景；由三元技术人员从专业角度解释无抗奶；市

5、场部人员从关心消费者健康利益、现化生活方式的角度来阐述三元无抗奶所带来的利益；消费者从个人需求角度来谈对三元无抗奶的认识。媒体选择：北京热线、今日话题、第七日活动时间：安排最早的一期节目。预算：6万现场宣传巡展活动主题：“健康三元奶，无抗百分百”活动目的：直接面对消费者，现场互动，造势宣传。活动地点：广场或商超共享空间活动时间：7月10日---9月10日周六、周日活动方式：演员表演三项互动活动：设一球靶，踢三次，看是否全中。（节目名称：连中三元无抗先锋）无抗奶知识智力问答购买任意三个三元产品或集满三个无抗

6、标志。现场宣传巡展奖品设立：三项活动都获得优胜者，获杨晨亲书“无抗先锋”及签名的足球一个，免费享受半年三元送奶到户。单项赢家，获卡通乳牛或杨晨签名照片，和三元产品。纪念小饰物。广告助成物：现场宣传单页派发视听设备广告展示背景板横幅竖旗、刀旗现场宣传巡展媒体发布：晚间新闻报道今日话题首都经济报道费用预估：制作物：2组*2万奖品：23*100*8*2=36，800演员：6000元场租：6000*8=48，000报批：待定不可预见费用：20，000合计：120800与麦当劳联合举办活动主题：“加三元，更健康”活动

7、目的：借麦当劳广泛网点和巨大销售，传播无抗概念，接近年轻消费群，提升三元品牌形象。活动地点：麦当劳各售点。活动时间：7月13日---8月18日（五周）与麦当劳联合举办活动方式：在此期间，凡购买三元牛奶、冰激凌、圣代的任何一种，加三元钱，就可获赠一份小礼品（卡通奶牛或杨晨签名照片）。每天限量发送。在垫盘油纸上加印无抗奶的介绍，强调三元与麦当劳共同打造更健康的无抗天地。牛奶新地与麦当劳联合举办费用预估：奖品：14000*23=322,000元制作物：20000*0.4=8000元不可预见费用：20000万合计：

8、350，000元报纸、广播趣味软性宣传杂志篇媒体目标：加深目标消费群对无抗奶的了解，不断地累积广告效果，防止广告记忆下滑。媒体选择：《都市生活丽人》、《家庭时尚》、《生活与健康》、《三联生活周刊》。媒体简介：《都市生活丽人》是由瑞得（集团）公司协办，在国内外公开发行的便携式时尚女性杂志，32开，196页，全彩全铜印刷，月刊，每月一日发行，是传播流行信息，引导消费时尚，提升生活品位的杂志。目标读者群是当代社会中思维