微观环境分析.doc

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1、微观环境分析企业进行营销活动时必须设营销部门等相关部门之间相互协调，构成营销计划的公司内部微观环境。因为，本公司设有项目管理部、商务部、财务部、综合部、营销部等各部门有多方面的合作，资源业务状况和各部门之间的合作发展很协调，所以对营销决策的制定与实施影响很大，市场竞争越来越激烈。企业为了制定出更有效的产品竞争策略及发展规划特对进口食品行业进行市场调查，发展环境，全面地对竞争者进行调查细致研究，并对行业内的重点企业的产品竞争策略和发展进行了判断。21世纪初至今，休闲食品质量大大提高，休闲食品市场规模近年来正呈几何级的速度增长，增长速

2、度高出食品市场平均增长率20个百分点，在我国食品市场的地位日益重要。同时，休闲食品的品种和类别也大幅度增多。随着食品市场的日趋丰富，休闲食品正在逐渐成为百姓日常生活的必需消费品，消费者对休闲食品的数量和品质的需求不断增长。而旅游行业的兴旺发展，带动了休闲食品进入不断改进和创新的新阶段。技术的进步带动了质量的提高，休闲食品整体质量水平上升已是不争的事实。尤其是一些市场占有率较高的大型品牌企业，质量管理和质量控制水平严格，生产设备和生产工艺先进，产品质量安全让人放心。目前，我国休闲食品销量在200-300亿元左右，估计未来几年每年增幅

3、在15％左右。休闲食品在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到10％以上，销售额已占5％以上，仅次于冷冻食品和保健滋补品，而烘焙类食品已成为休闲类食品的主流。不仅如此，一些食品销售网点、场所、网络也都成了休闲食品销售的热点地带。一、企业外部环境分析1、良好的环境高校既是知识密集的地方，又是电脑普及率最高的地方之一，我院建立了校园宽带光纤计算机网络，网络覆盖学院各部门、实验室、教工宿舍和学生宿舍。完善网络环境给企业提供了前提条件。2、稳定的消费群体大学校园里稳定的学生、老师客户群是别人无法复制的。大学生有许多共同的兴趣和消费倾向，消

4、费商品较单一。每年新学生的流动又为校园电子商务注入了新鲜血液。大学校园里的消费群体素质较高，容易接受新生事物，乐意且喜欢通过网络消费。3、方便的物流配送校园内师生居住非常集中，周边院校距离也在几公里内，使物流的配送准确、及时，成本大大降低。4、良好的信用机制信用不足，信用体系不完善是阻碍我国电子商务发展的重要障碍。电子商务信用主要取决于个人信用、商家信用和社会信用等。在校园环境下，由于交易双方主要是在校师生员工和学校周边的注册商家，一旦出现违规现象，容易挽回损失，且由于违规者很快就会被曝光而带来信誉和利润损失。因此，可以促使他们爱

5、护自己的声誉，自觉培育良好的个人信用和商业信用。二、消费需求分析——大学生网络消费特点分析1、消费期望体现价值导向与最低价格并重质量和价值是大学生主要的考虑因素，即在公平价格上的高质量，龙其是购物过程追求方便性与购物乐趣并存一部分学习压力较大、紧张度高的大学生消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节约。然而另一些大学自由支配时间相对较多，大学生消费者希望通过购物消遣时间，寻求生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。便于人们以平等的身分进行交往，使交际变得更加自由和轻松。3、消费实践中理性分析与盲目消费同在价格、

6、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。应该说讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。在电子商务的环境下，大学生消费者往往会凭借畅通的网络，搜集大量相关产品的信息，从而“货比三家”。另一方面，由于大学生经济的非独立性决定了大学生自主消费经验少，不能理性地对消费价值与成本进行衡量。大学生没有形成完整的，稳定的消费观念，自控能力不强，容易随机消费，冲动消费。4、注重自我，突出消费个性化今天的莘莘学子追求新颖，需求多样，引领消费时尚。在物质生活与精神生活丰富多彩的时代里，在表现自我，彰显个性的今天，他们比任何一个群体，比过去的任何

7、一个时候更注重自我，渴望自由与个性。5、消费行为易受传媒广告的诱惑和刺激大学生的消费意识因其心理发展尚未成熟而表现出易受外界影响和暗示的特征。传媒广告对大学生的消费行为产生很大影响，左右着大学生的消费倾向和消费选择，据调查结果显示，高达87。6%的大学生对消费对象的选择是听从广告的指引，这其中又有91。2%的大学生消费的第一选择是由明星担任形象代言人的品牌。大学生获取消费信息的渠道一般是父母、同学、朋友、现实生活和媒体。其中媒体以其特有的、容易使人理解的方式，成为向大学生灌输消费观的有力手段，它教会了大学生们根据商品市场来定义自己

8、的需求和生活风格，使大学生消费行为跟着传媒的导向亦步亦趋。三、竞争对手分析：1、竞争对手主要是销售国内、外零食的各大超市以及便利店，2、竞争对质所占的市场份额和市场策略：由于市场销售渠道和销售价格的不同，所占的市场份额也不一定，各大超市入便利店是市