广告策划方案设计实用模板.doc

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1、广告策划方案模板社会事务部2013年1月目录封面4目录4前言4正文4第一部分:市场分析4一、营销环境分析4二、消费者分析51.消费者的总体消费态势52.现有消费者分析53.潜在消费者64.消费者分析的总结6三、产品分析61.产品特征分析72.产品生命周期分析73.产品的品牌形象分析74.产品定位分析8四、企业和竞争对手的竞争状况分析81.企业在竞争中的地位82.企业的竞争对手83.企业与竞争对手的比较8五、企业与竞争对手的广告分析91.企业和竞争对手以往的广告活动的概况92.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略93.企业和竞争对手的产品定位策

2、略94.企业和竞争对手以往的广告诉求策略95.企业和竞争对手以往的广告表现策略96.企业和竞争对手以往的广告媒介策略97.广告效果98.总结9第二部分广告策略10一、广告的目标10二、目标市场策略10三、产品定位策略10四、广告诉求策略11五、广告表现策略11六、广告媒介11第三部分广告计划12二、广告时间13三、广告的目标市场13四、广告的诉求对象13五、广告的诉求重点13六、广告表现13七、广告发布计划13八、其他活动计划13第四部分广告活动的效果预测和监控14一、广告效果的预测14二、广告效果的监控14封面1.一份完整的广告策划书文本应

3、该包括封面，以给阅读者以良好的第一印象。2.不要过于精美，但使用的纸厚度要比文厚些，策划书封面应注意策划的形式，策划完成的日期，策划书的编号，广告策划小组。目录1.在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的容。前言1.前言是总纲，总领整个广告策划书，其容应包括策划的缘起，策划这个广告的广告主的基本情况，该广告主现在所要面临的问题。应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要容，

4、以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。正文第一部分:市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1．企业市场营销环境中宏观的制约因素。(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：·总体的经济形势·总体的消费态势·产业的发展政策(2)市场的政治、法律背景：·是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?·是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?(3)市场的文化背景·企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?·这一市场的消费者是否会因为产品不符合其

5、文化而拒绝产品?2．市场营销环境中的微观制约因素·企业的供应商与企业的关系·产品的营销中间商与企业的关系3．市场概况(1)市场的规模·整个市场的销售额·市场可能容纳的最大销售额·消费者总量·消费者总的购买量·以上几个要素在过去一个时期中的变化·未来市场规模的趋势(2)市场的构成·构成这一市场的主要产品的品牌·各品牌所占据的市场份额·市场上居于主要地位的品牌·与本品牌构成竞争的品牌是什么?·未来市场构成的变化趋势如何?(3)市场构成的特性·市场有无季节性?·有无暂时性?·有无其他突出的特点?4.营销环境分析总结(1)机会与威胁(2)优势与劣势(

6、3)重点问题二、消费者分析1．消费者的总体消费态势·现有的消费时尚·各种消费者消费本类产品的特性2.现有消费者分析(1)现有消费群体的构成·现有消费者的总量·现有消费者的年龄·现有消费者的职业·现有消费者的收入·现有消费者的受教育程度·现有消费者的分布(2)现有消费者的消费行为·购买的动机·购买的时间·购买的频率·购买的数量·购买的地点(3)现有消费者的态度·对产品的喜爱程度·对本品牌的偏好程度·对本品牌的认知程度·对本品牌的指名购买程度·使用后的满足程度·未满足的需求3.潜在消费者(1)潜在消费者的特性·总量·年龄·职业·收入·受教育程度(

7、2)潜在消费者现在的购买行为·现在购买哪些品牌的产品?·对这些产品的态度如何?·有无新的购买计划?·有无可能改变计划购买的品牌?(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性·潜在消费者对本品牌的态度如何?·潜在消费者需求的满足程度如何?4.消费者分析的总结(1)现有消费者·机会与威胁·优势与劣势·重要问题(2)潜在消费者·机会与威胁，优势与劣势·主要问题点(3)目标消费者·目标消费群体的特性·目标消费群体的共同需求·如何满足他们的需求?三、产品分析1．产品特征分析(1)产品的性能·产品的性能有哪些?·产品最突出的性能是什么?·产品最适合消费者需求的性

8、能是什么?·产品的哪些性能还不能满足消费者的需求(2)产品的质量·产品是否属于高质量的产品?·消费者对产品质量的满意程度如何?·产品的质量能继续保持吗?·产品的质量