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1、数据挖掘在通信行业中遭遇的瓶颈近年来数据挖掘的概念被热炒,各通信企业也纷纷展开了应用尝试,但却鲜见成功的案例,数据挖掘似乎还只是水中花、镜中月。本文作者结合多年的应用实践,将制约数据挖掘在通信行业持续高效规模产生效益的瓶颈,归结为营销衔接、数据基础、系统支撑等三个主要方面,并探索了如何去突破这些障碍。相信只要通信企业渴望从数据中发现价值,渴望更深刻地理解客户的需求存在,数据挖掘就一定能找到它的英雄用武之地。国际知名调查机构GartnerGroup在高级技术调查报告中,将数据挖掘和人工智能列为“未来三到五年内将对工业产生深远影响的五大关键
2、技术”之首,还将并行处理体系和数据挖掘列为未来五年内投资焦点的十大新兴技术前两位。Gartner的调查报告预计:到2010年,数据挖掘在相关市场的应用将从目前少于5%增加到超过80%。随着数据挖掘概念的热炒,国内越来越多的行业和企业开始关注这项据说可以带来极高投资回报率的技术,通信行业由于技术基础好,数据量丰富成为最先吃螃蟹之一。特别是在通信行业垄断格局被打破,市场竞争日益激烈,客户需求更加挑剔的情形下,以客户为中心的经营理念成为企业生存的必然选择。如何更深刻地理解客户,如何实现存量客户的流失保有,如何挖掘增量潜在客户,如何进行交叉销售
3、提升客户价值,如何进行欺诈识别防范经营风险,如何推出适合客户消费特点的产品及套餐,这些成为经营必须面对的问题,而数据挖掘技术在解决这些问题方面有其它方法无与伦比的优势。然而,虽然各通信运营商都不甘落后,纷纷启动了数据仓库、经营分析系统、CRM的建设,并依托这些系统进行了数据挖掘应用的尝试,但却鲜见成功的案例,即使有也是昙花一现,难以持继长效规模产生效益,数据挖掘似乎还只是水中花、镜中月,停留在纸上谈兵阶段。那么数据挖掘在当前通信行业的应用遭遇了什么样的瓶颈呢?有人认为,数据挖掘工具不够完善,算法单一,难以适应复杂多变的商业数据状况;实施
4、流程复杂,需要有专业的实施人员,难以被一般的企业所掌握;工程周期长,效果不确定,一些急功近利的企业不愿大力投入;数据挖掘是科学和艺术的完美结合,需要业务和技术部门密切配合,而涉及到部门协作的问题都是最难的;数据产生价值的观念才刚被人接受,企业数据基础差,数据挖掘要找到英雄用武之地还为时过早。这些也许都是制约数据挖掘充分发挥效益的因素,但我认为当前最主要的瓶颈在以下三个方面。营销衔接的问题在通信行业的应用中,一个完整的数据挖掘项目常由数据整合、数据挖掘分析、营销策划、营销执行、营销评估改进等环节构成一个闭环流程。数据挖掘项目往往由技术部门
5、主导实施,由于在技术实现上有相当的工作量和难度,容易让人将工作重点放在技术实现环节,而忽略了后期的营销衔接,使得闭环流程在某些环节上断裂。然而数据的挖掘分析只能产生一个分析结果,要将结果转化成能产生良好经济效益的成果,必须要通过精细的营销执行。一个成功的数据挖掘项目需要技术部门、市场部门、渠道部门密切配合,在各环节无缝衔接,而目前一些通信企业各部门条块分割,需要协调多部门协同工作的项目往往难取得很好效果。而且由于数据挖掘技术要求较高,技术支撑团队往往放在省公司,而市场营销的前线又在各分公司,因此还要涉及一个省市协作的问题。另一方面,数据
6、挖掘还在导入阶段,各通信企业还没有一个专职的部门或专职的团队来执行这项工作,往往由各相关部门抽调兼职人员组成一个临时的虚拟团队来进行项目实施,然而数据挖掘是项精细的工作,各实施环节对技能要求都非常高,虚拟团队在业务技能和组织管理上都难以适应项目的要求。可以说,在营销策划、执行和评估阶段没有及时跟进是数据挖掘在各通信企业一直没有取得突破性成绩的一个最关键的原因。要突破这个瓶颈,需要将数据挖掘作为一个咨询项目而非技术项目来实施,项目的重心要由前期的技术实现转到后期的营销环节,通过项目理顺整个闭环业务流程,给出一个系统完整的解决方案。数据挖掘
7、项目要取得成功必须要获得业务部门的认同和支持。通信行业数据挖掘的分析结果往往通过针对营销的模式投入市场。以客户为中心、精确营销的理念虽已为业务部门普遍认同,但要改变拍脑袋决策的工作风格,培训用数据说话的习惯还需要一个过程。而且市场部门还仍然迷恋于大众营销的规模效益,对需要依靠精耕细作的方式才能取得成效的针对营销模式敬而远之,觉得成效甚微,杯水车薪难以缓减经营指标的根本压力。观念的转变是最困难的,然而必须要让业务部门明白:在当前市场形势下针对营销是对大众营销必要的补充;用数据说话、精确化精细化的工作方式对提高整个市场经营能力是大有裨益的;
8、要有成本观念,讲究投入回报率,在这方面针对营销是有明显优势的,而且针对营销也是可以集腋成裘带来巨大效益的。可以考虑让业务部门来主导数据挖掘项目的实施,如果在业务需求上理解更透彻,在营销执行上配合更到位,项目
